黒弧奥美江苏泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略.pdf

华侨城黑弧奥美 再聚首，再携手！ 泰州华侨城 溱湖湿地项目整合营销策略提案 〃黑弧奥美（杭州） 〃 泰州华侨城项目服务专案小组 一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A 级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然 资源，深圳华侨城继“旅游地产”后全新开发模式的探 索产物，长三角高端旅游休闲体验项目。 ——泰州华侨城 提案框架 明确工作任务 竞争范畴 深入市场分析 品牌挑战 寻找解决方案 品牌核心 品牌策略 360度整合传播 第一步：明确竞争范畴 先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争 产品的类别决定了产品竞争 “ 产品的特性决定了消费人群 ” 总体定位 具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！ “旅游休闲体验”？ • 它不是一个品类定语，用它来无法来界定竞争 范畴。 • 它到底指什么？旅游，休闲，还是度假？ • 不明确它，我们将无法界定竞争范畴，自然也 无法准确找到我们的目标人群。 三者的概念定义： • 休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得 身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦 的目的的一种业余生活。 • 旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修 养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行； • 度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整； 三者不能混为一谈。 • “休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念， 而是包含与被包含的关系: • “旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，而“休闲” 则是“旅游”和“度假”的结果。 同时，“旅游”也不等于“度假”。 他们两者之间存在很大差别： 1. 目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是轻松、放松、 缓解、修养和疗养性质的。 2. 过程的不同：“旅游”主要是观看风景，日程一般安排的比较紧， 有每个地方呆的时间比较短。“度假”主要是休闲，行程比较松 散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。 同时，“旅游”也不等于“度假”。 3. 经济效益上的不同：“旅游”所带动的经济收入类别较宽泛（门 票、纪念品、饮食消费等），但是收入额较低；“度假”所提供 的收入项目较少，但是单位收益更高。 4. 价值效用的不同：“旅游”的价值效用呈递减趋势（一个地方去 的越多吸引力就越小），“度假”的价值效用较能实现稳定，重 复消费的可能性更大。 “旅游”和“度假”对“产品”的需求也不同。 • “旅游”产品：风景名胜、名人故里、历史名迹、奇异山水等 自然资源或人文资源丰富的城市和地区。 • “度假”产品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、 精神压力的缓解、心境的修养、疗养等，自然和人文资源是实 现这些功能的手段，而不是目的。 对照本项目的现有资源： • 从本项目现有的核心资源（湿地、高尔夫、温泉）来看，它本 质上应该是一个“度假产品”。 • 高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为 这些而来这里观光旅游； • 虽然