平面媒体广告产业的发展思考.pdfVIP

第 l5卷 第3期 漳州职业技术学院学报 V_01．15No．3 2013年9月 Journal of Zhangzhou Institute of Technology Sept．2013 平面媒体广告产业的发展思考 石炳荣 (闽南日报社， 福建 漳州 363000) 摘 要；平面媒体广告产业的发展要紧紧依托 自身的优势，提高媒体的自身品质，增强平面媒体广告产业的竞争力． 平面媒体在发展广告产业的同时。要重视版面的编排。注重协调好营利性广告内容与非营利性媒体专业内容的关系。平面 媒体要跳出媒体管理经营的思维模式，充分发挥市场的杠杆作用，引进先进的企业管理理念和管理模式，并根据广告产业 的特点，进行有效的广告营销。 关键词t平面媒体；广告；发展 中图分类号lF713．8 文献标识码l A 文章编号：l673-1417(2013)03．0054．06 随着社会的发展和现代科学技术的进步 ，传播信息的媒体种类 日趋多元，网络等新兴媒体因其信息传 播方式的立体和时效的快捷而越来越受到大众的欢迎。新媒体迅猛崛起，传统平面媒体经受了前所未有的 挑战。在美国，2011年是分水岭，传统媒体广告经营额首次被新兴媒体超越，仅 占市场份额的 48％。近 年来，国内传统媒体感受到的压力也已是非常的迫切。传统的平面媒体如何在新兴媒体崛起壮大的时代生 存下来，在竞争激烈的媒体广告市场赢得一席之地，是一个值得平面媒体从业者思考和探索的问题。 一 、 提升媒体品质，增强媒体广告产业的竞争力 新兴媒体的公共性、即时性、海量性和互动性确实满足了当前快节奏社会的信息需求，尤其满足了年 轻受众求新、求快的心理态势。但正因为其信息传播的互动和及时，使得其信息传播的品质不高，权威性 和深度、广度不够。传统平面媒体要清醒认识到对手的不足和 自身的长处，立足 自身特点，做好 自身的定 位，强化管理，勇于创新，不断扩大自身优势，努力提高自身品质。 1．注重媒体的权威性。要明确媒体的宗旨和方向，这是办好平面媒体的前提。媒体的准确定位是提高 其核心竞争力的关键，在媒体竞争 日益激烈的情况下，通过准确定位来塑造平面媒体的品牌形象是提高媒 体核心竞争力的有效途径。另外，平媒要通过各种途径提高内容质量，严控稿件来源，积极聘请各行各业 专家学者、热心人士担任特约从业者，杜绝有偿发表、虚假新闻的现象，树立报刊的学术权威。还应注意 表现形式的多样化及与社会发展的相适应性，如 《闽南 日报》、 海《峡导报》、广《州 日报》等省内外媒体采 用的 《汽车专刊》、房产周刊》、 《家装专刊》等，就某一行业进行深入挖掘、全面展示，形成媒体品牌特 征鲜明、具时代感、专业性强的论述体系和表现体系，以此来提升 自身的品质和专业权威性，吸引相关行 业的企业有偿参与，投放广告。 收稿 日期：2O13一o7—22 作者简介：石炳荣 (1962一)，男，福建漳州人，硕士，中共闽南日报社党组成员、闽南 日报社副社长。 第3期 石炳荣：平面媒体广告产业的发展思考 55 2．注重媒体的深刻性。深度——是平面媒体最大的特征和优势，报刊的深度新闻报道能体现新闻的核 心价值和终极追求川。新兴媒体的即时性不可避免地伴随着浅表化、碎片化和深度欠缺。平面媒体要充分 利用 自身的政治优势、品牌优势、历史优势、区域优势，对新闻时事进行深入报道和综合分析，用真实的 实例、客观的分析来还原新闻事件本身，为受众提供正确的思想方向和清晰的社会发展认识。美国哥伦比 亚新闻研究生院的 “三层报道”概念认为：第一层报道是事实性的直截了当的报道，第二层报道是发掘表象 背后实质的调查性报道，第三层报道则是在事实性和调查性的基础上所作的解释性报道和分析性报道2【】。 平面媒体要以广袤的思想、深刻的论述征服读者，满足受众的信息需求，引导社会舆论健康发展。 3．注重媒体的原创性。平面媒体要想在 日趋激烈的竞争中保持现有优势，就只能在深度、广度、独家 等方面极力深耕。就 目前情况看，平面媒体迄今仍是引导舆论的主要载体。《江南晚报》的办报 口号是 好“ 看、有用、主流”，其总编辑马汉清