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服务定位讲义 前言： 询问一群来自不同服务公司的管理者如何能在竞争中获胜，大多数人很可能会简单的回答：“凭借服务。”进一步追问，他们很可能会加上几句话诸如“我们的服务物有所值”、“服务质量好”、“人员竞争力强”或者“提供便利”等解释。这些回答对于一个试图提出有意义的价值主张并建立一种行之有效的商务模式，以使服务产品能够在市场竞争中盈利的营销专家是没有多大用处的。 问题的关键在于：是什么让顾客或者机构购买者选择并忠诚于某一个服务供应商而不是其他提供者。“服务”的内涵很广，从服务传递的速度到顾客与服务人员之间沟通的质量；从避免失误到提供顾客需要的额外服务来补充核心服务。同样，“便利”可能指在方便的地点提供服务，在方便的时间提供服务，也可能是使用的方便性。如果不了解顾客对哪些产品感兴趣，管理者就很难制定正确的竞争战略。在竞争激烈的市场环境中，由于存在顾客感觉不到相互竞争的产品之间实际差异的风险，顾客往往会基于价格来作出选择。 定位战略就是要创造、传达和保持有别于竞争者的差异，而这些差异是企业欲与之建立长期合作关系的顾客群体所能感知和重视的。成功的定位要求管理者深谙目标顾客的偏好、价值取向以及竞争者提供的服务产品特征。在与定位战略相关的（8P）营销变量中，价格与产品是两个基本要素，但传递系统、服务时间和渠道对很多服务也起到重要作用。 本章将讨论竞争环境下聚焦定位的必要性并回顾与制定定位战略