市场营销调研与预测课件2.pptVIP

第七章 市场营销调研与预测 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，然而他更尊重具体事实的权威。 ——小奥利弗·温德尔·霍尔默斯 脱离了现实，再美妙的构想也仅仅是梦想而已。 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 信息的三大功能为中介功能、联结功能、放大功能。 二、信息的重要性 营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。 公司面临环境的发展趋势 公司内部对营销信息的重视程度 三、 营销信息系统的内涵及特点 营销信息系统的概念 营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 营销信息系统的构成 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销经理对信息的要求 营销经理为了实施他们的分析、计划、执行、控制责任，需要开发和利用营销环境中的信息。 营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所搜集的信息通过公司内部报告、营销情报搜集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。 第二节 市场营销调研 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 正确理解市场营销调研的概念 营销调研的性质——市场信息领域中的一个关键元素。 营销调研的范围——将消费者、顾客、公众与营销者通过信息连接起来。 营销调研的作用——这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。 营销调研的程序——市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。 对市场调研的八种误解 认为对市场调研已经很重视。 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 营销调研的类型及内容 根据调研时间划分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研 根据调研目的划分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 公司所处的商业生态环境 营销调研的原则和程序 营销调研的原则 实事求是原则 尊重客观事实，切忌主观臆断 时效性原则 及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间 系统性原则 用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义 经济性原则 用较少的投入取得最好的效果 科学性原则 在整个营销调研的过程中使用科学的方法 营销调研的内容 营销调研的步骤 第三节 市场需求的测量与预测 不同层次的市场 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场需求［3］ 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为； 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测