第6章 广告.pptVIP

第7章 广 告 前言 广告是一种很重要的竞争行为。 广告的产生源于信息的不对称。 广告的分类：取决于商品的分类。 信息性广告：描述产品的存在、特征、销售条件等。 诱导性广告：试图改变消费者的偏好。 商品的分类：搜寻品、经验品、信任品 广告与市场结构、市场绩效的关系。 本章参考书目 产业经济学，干春晖，CH9 产业经济学，芮明杰，CH18 高级产业经济学，Martin，CH9 文献讨论：Information, Advertising and Health: A Study of the Cereal Market 最优的广告决策(Dorfman-Stainer)条件 某种程度而言，广告主要提供了实物产品的信息，两者是一种联合产品 如果 广告和实物产品具有互补性，那么广告支出越大，对产品的需求量就越大，广告对产品销售具有促进作用 但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同 广告支出占销售收入的比例（广告强度）不同行业之间存在巨大差异 利润最大化的广告支出 需求函数改变为q＝q(P, A) 利润函数改变为?＝Pq(P,A)－C(q)－A 关于A求导，可得 整理可得 即 广告的简单法则 将前式改写为 两端同时乘以A/Pq，可得 回忆勒纳指数 整理可得 广告支出的实证结果 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 静态单一厂商模型的缺陷： 现期的广告支出直接进入需求函数，而不是间接地、通过商誉积累影响需求的方式进入需求函数 没有考虑其他企业的反应 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 考虑商誉的积累和商誉的衰减率 考虑其他企业的反应，引入交叉弹性 动态单一厂商广告模型 假设厂商面对的需求不仅取决于价格，而且取决于其逐渐积累的商誉 考虑到商誉的衰减率（广告的遗忘率），广告支出的长期弹性： 原条件修改为： 其他企业的反应（交叉弹性方法） 假设其他企业的广告支出为 利润函数为?＝Pq(P,a， )－C(q)－PAa 由最优化条件： 其中： * 干春晖 博士 教授 博士生导师 主要内容 7.1 广告的作用 7.2 最优的广告决策 7.3 广告与市场结构、市场绩效 7.4 虚假广告与广告监督 劝说性观点：具有反竞争效应，促使了假相产品差异的形成，导致市场集中度的提高。 信息性观点：促进了竞争 广告是传递产品质量的信号机制 互补性观点：通过影响消费者的效用函数的互补性影响需求 广告的作用 广告与产品质量 广告是传递产品质量的信号机制 高质量厂商花费大量广告的目的在于，传递产品质量的信息，使产品被重复购买 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 能够传递质量信号的广告满足条件： （M-R模型） 推导过程 P0 P1 q0 q1 MC d0 d1 AC0 AC1 多夫曼－斯坦纳条件 最优的广告支出 p q 低广告弹性需求曲线 p q 高广告弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 q2 q1 q1 q2 p q2 q1 q p q2 q1 q 需求价格弹性和广告收益 -10 -5 -4～-3 EP 1%~3% 0 10%~20% 0.1~0.3 ? 0 0.3~1 超级市场 便利店 品牌牛仔裤 A/Pq EA 广告 市场结构 市场绩效 集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 需求的增加 广告 激励 兼并和退出 超额利润 广告、市场结构、市场绩效关系图 广告与市场结构、市场绩效 广告与集中度 广告对集中度的影响 广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 市场集中度 0 1 广告与产品差别化 产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加， 信息性广告与产品差异 产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要 市场上就存在过度的信息性的广告。 过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异 广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p *