新营销策划案例分析 教学课件 邓镝 第十一章：公关策划.pptVIP

第十一章 公共关系策划 教学内容 第一节 公共关系的含义及对象 第二节 企业公关活动的主要方式 第三节 企业公关策划的基本原则 第四节 不同对象的公关策划 第五节 企业的危机公关 第一节 公共关系的含义及对象一、公共关系的含义 公共关系源自英文Public Relations，意思是组织与公众的联系，因此也叫公众关系。具体说来，公共关系是指某一组织为改善和加强与公众关系，促进公众对组织认识、 理解及支持，进而达到树立良好组织形象，促进商品销售目的而进行的一系列促销活动。 案例11—1 公共关系没有小事 2000年2月16日，一位许小姐路过厦门东南亚宾馆的门前，想进入宾馆用一下里面的洗手间，许小姐的要求被保安当场拒绝。在争执过程中，保安还使用了一些侮辱性的言辞，许多路过的行人都目睹了此景。后来，这件事情被媒体曝光，在公众的一片谴责声中，宾馆的声誉也大受影响。与此形成鲜明对比的是国外一些成熟企业的做法… 二、公共关系的对象 “公众”(Public)是公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法。公共关系的对象很广泛，主要包括政府、非政府组织、媒体、客户、供应商、竞争对手，等等，当然也包括股东、雇员。 Stakeholders mapping Level of Interest 对公共关系涉及对象—“公众”的认识最常采用的方法是Stakeholders mapping 。即根据对公司经营活动的兴趣和自身所具有的影响力把公众进行分类 A: Minimal Effort B: Keep Informed C: Keep Satisfied D: Key Players 案例11—2 如此勇敢，但却为何无效？ 大约是在2002年的时候，国际互联网上曾转载过这样的一条新闻：在北京某繁华的地段，几名来自“动物保护协会”的美国妇女全身赤裸走上街头。她们打着用中英两种文字写的横幅——我们宁愿赤身裸体，也绝不穿动物的皮毛。很明显，这是“动物保护协会”对皮革和皮衣生产及加工企业的一次公开“叫板”。这次大胆的活动造成众多人的围观，从网络图片上看，还有警察在维持秩序。 第二节 企业公关活动的主要方式 一家宾馆效仿其它的宾馆成立了公共关系部，豪华办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化通讯设备…，但该部部长却觉得无事可做。后来部长向一位公关顾问请教，该顾问问了几个问题：本地共多少宾馆？上个月总游客，外国游客？去年总投诉，原因，解决措施？最大的客户和竞争对手是谁？宾馆知名度如何，今年宣传支出预计多少？这样一些最基本的问题，该部长却无以对答… 公共关系作为一种企业（或组织）同相关公众对象的交往活动，其内容和方式是多种多样的。 一、处理顾客抱怨 顶撞、申辩往往成了某些工作人员，甚至是公关人员对客人投诉的一种自然反应。这也许是出于习惯，也许是出于自我保护，但说到底还是因为缺乏最起码的职业意识。实际上，一些精明的商家已把处理顾客抱怨看作改进工作﹑树立形象的契机。 案例11—3 两家公司对顾客抱怨的不同处理 案例一：三角洲航空公司 有一次，一位女士因为搬家没能及时收到从三角洲航空公司预定的一张特价机票。而由于某种原因，这种价格已不再有效了。于是她打电话给三角洲航空公司表示不满，结果三角洲航空公司的总裁亲自过问此事，并亲手送给她一张新机票。 案例二：纽约某饭店 鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他又向往常一样在该饭店订了一个星期的房间，但在临走时他留下了一封投诉信。3个月后该店才有了回信。鲍勃先生拆开回信一看，原来他的投诉信被原样退回，底下还留有该店经理的一句批语：“把这该死家伙的投诉信退回去”。 二、进行产品宣传报道 进行产品宣传报道的第一种形式是公司散发宣传材料。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报等等。 编写新闻是产品宣传报道公关活动的另一个重要形式。 案例11—4 美国土豆协会的公关宣传 在美国，许多消费者认为土豆很容易使人发胖，既无营养，又缺乏足够的维生素及矿物质，这种认识被各种舆论和媒体广为传播。事实上，土豆含有的热量远比多数人认为的要少得多，并且富含几种重要的维生素及矿物质。为了彻底改变人们对土豆的误解，美国土豆协会（土豆生产和加工企业成立的组织）展开了一系列的公关活动…。 三、新闻发布会或记者招待会 记者招待会，或者称新闻发布会，是企业建立和保持与新闻界联系的一种较正规的形式，具有隆重、影响面广的效果。用会议形式，记者可根据自己感兴趣的内容和自己侧重的角度进行提问。这种方法能较深入地加强企业与新闻界人士的双向沟通，密切与新闻界的友好联系。 案例11—5 本田公司“缺陷车事件” 70