新营销策划项目教程 教学课件 陈民利 等 项目5 品牌推广策划.pptVIP

项目五 品牌推广策划 项目5 品牌推广策划 项目背景 “浙江某有限公司商务休闲装品牌推广”。 Contents 5.1.1 品牌现状调研的内容 1.品牌推广市场环境调研 5.1.1 品牌现状调研的内容 2.品牌竞争地位调研 了解竞争对手现行战略、未来目标、品牌定位、品牌推广策略、竞争实力等因素；了解企业在行业中所处的地位，为确定品牌推广策略提供依据。 3.品牌知名度、满意度、忠诚度调研 表1：品牌认知度调研与问卷设计模板 表2：品牌满意度、忠诚度调研与问卷设计模板 表1：品牌认知度调研与问卷设计模板 表2：品牌满意度、忠诚度调研与问卷设计模板 5.1.1 品牌现状调研的内容 4.品牌受众调研 受众，从市场营销的角度定义是指特定的媒体或讯息所指向的、具体特定的社会经济侧面的、潜在的消费者的集合体。受众是一个集合概念，最直接地体现为作为大众推广信息接受者的社会人群。品牌受众指的是认知、接触某品牌推广内容，及其态度或行动，接受、选择、偏好、忠诚，甚至推广该品牌信息的潜在消费者。品牌受众调研主要了解受众的心理，包括受众对品牌的感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动；调查受众的购买行为方式及影响购买行为的主要因素。 5.1.2品牌现状调研分析 1.品牌推广市场环境分析：在对政治、经济、文化等方面宏观环境调研的基础上，分析本企业的品牌在市场的优势和劣势，找出品牌在市场上面临的机会点与问题点，并提出品牌推广需要解决的主要问题。 2.品牌竞争地位分析：通过对竞争对手的调研，分析本企业的品牌在市场竞争中的地位，为制定相应的品牌推广策略提供依据。 （1）竞争地位分析：表1： 行业竞争压力分析 （2）竞争对手分析：图1：竞争对手分析模型 5.1.2品牌现状调研分析 3.品牌知名度、满意度、忠诚度分析：利用品牌知名度、满意度、忠诚度调研的结果，分析本品牌在市场上的反应情况，及在知名度、美誉度方面存在的问题，并分析公众对品牌的认同的高低程度和偏好的取向，为制定相应的品牌推广策略提供依据。 4.品牌受众分析：通过对受众需求、心理及购买行为的调研，分析品牌受众对该品牌的接受程度和喜好程度，以及购买行为习惯。 （1）受众需求分析。 （2）受众心理分析。 （3）受众购买行为分析。 实训： 根据品牌现状调研的内容与要求，为宾派服饰进行品牌调研。 5.2.1确定品牌推广目标 5.2.2品牌定位和核心价值设计 1.品牌定位的原则 （1）迎合目标消费者需求 （2）考虑产品本身的特点 （3）考虑企业的资源条件 （4）创造差异化优势 2.品牌核心价值提炼 （1）品牌核心价值的本质属性 （2）品牌核心价值的特征：排他性、执行力、感召力、兼容性。 （3）品牌核心价值的内容：理性价值、情感价值、自我表现价值。 （4）品牌核心价值的提炼 5.2.2品牌定位和核心价值设计 品牌核心价值的提炼需要考虑以下问题： （1）分析顾客有什么共同价值观和需求？能否从顾客心理和态度中寻找？ （2）分析企业及品牌自身优势？能否从企业自身或产品的相似性寻找？ （3）分析与竞争对手的差异？能否从与竞争对手的差异中寻找？ （4）能否综合考虑企业、顾客、竞争对手三要素，提炼品牌核心价值？ （5）怎样表述品牌核心价值？ （6）根据品牌核心价值提出什么样的品牌推广语? 5.2.2品牌定位和核心价值设计 3.品牌定位策略 （1）核心价值导向定位策略 核心价值导向定位策略要求充分考虑企业竞争优势点、目标市场顾客兴奋点及价值差异点，根据三者的匹配情况，识别品牌核心价值，进而确定品牌定位和持续推广。 （2）产品导向定位策略 1）USP定位：即“独特销售主张”或“独特卖点”，它是根据品牌向消费者所提供的利益定位。 2）档次定位：不同品牌的产品在消费者心目中都会按价值高低区分不同的档次。因此，企业在进行品牌定位时，可以根据产品的档次定位。 3）类别定位：通过试图使消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的定位，以成为某类产品的代名词或领导品牌（第一提及）。 4）外观形状定位：根据产品的外观形状或品牌的形式进行定位，会使品牌更具鲜活性。 5.2.2品牌定位和核心价值设计 （3）消费者理性利益定位策略 1）从产品使用者角度定位：讲产品和目标消费者直接联系，表达产品所对应的目标消费者。 2）从消费场合和时间定位：根据消费者使用产品的场合和使用时间不同进行定位。 3）从消费者的购买目的定位：根据消费者购买产品的使用目的不同进行定位。 （4）感性价值导向定位策略 1）关系定位：从品牌服务消费者的历史和情感关联，寻找定位点，获得目标消费者独有的信任和好感。 2）文化定位：根据品牌自身特有的历史文化、地域文化，或将某种文化内涵注入品牌之中，得到消费者认同和共鸣。 3）情感定位：运用产品直接或间接地冲击消费者