新营销策划项目教程 教学课件 陈民利 等 项目6 广告策划.pptVIP

项目6 广告策划 项目背景 天颜袜业有限公司经过多年的努力，公司拥有了科 学的管理模式、高素质的员工队伍、强大的技术实力和 严格的质量管理监控体系，现已成为集产品的研发、生 产、销售、贸易于一体的大型民营企业，其产品种类繁 多，有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列，上千种产品， 成为了同行业中的佼佼者。天颜袜业预于今年推出少女 袜系列，请为其进行广告策划。 Contents 项目6 广告策划 6.1.1 广告策划调研的内容 1. 企业市场营销环境调研 2.广告受众调研 3.产品调研 4.竞争状况调研 6.1.2 广告策划调研的方法 广告调研方法与营销调研方法基本相同，其中，“小组座谈会”（focusgroup）是广告调研经常采用的方法之一。 小组座谈会是一种定性的调查方法，由6－8人为一组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。 6.1.3 广告策划调研分析 1.市场营销环境分析 2.广告受众分析 3.产品分析 4.企业自身与竞争对手的广告活动分析 【实训】 根据上述内容，进行实训项目的广告调研，并撰写 调研报告。 6.2.1 确定广告目标 1.广告目标的类型 （1）根据广告目标效果划分 1）广告促进销售的目标 2）改变消费者态度和行为的目标 3）社会效果目标　 （2）根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 1）创牌广告目标 2）保牌广告目标 　 3）竞争广告目标 2.制定广告目标的要求 （1）广告目标要符合企业整体营销目标的要求 对于企业目标而言，获得最高利润为其宗旨。 （2）广告目标要具体而明确 广告目标是一切广告活动的核心。 （3）广告目标要可以分解 6.2.2 广告定位策划 1.广告定位策略 （1）市场定位策略 （2）产品定位策略 （3）观念定位策略 （4）企业形象定位策略 （5）品牌定位策略 6.2.2 广告定位策划 2.广告定位诉求策略 （1）理性诉求策略 （2）感性诉求策略 【实训】根据广告定位策划的内容与要求，为天颜少女袜进行广告定位策划。 6.2.3 广告创意策划 1.广告创意战略 （1）独特销售主张战略 （2）品牌形象战略 【创意练习】根据广告创意的方法，为天颜少女袜进行广告创意。 2.广告文案创作 （1）印刷广告文案创作 （2）广播文案创作 （3）电视广告文案创作 6.2.4 广告媒介策划 1.广告媒介的选择与组合 不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，策划者在众多广告媒介中选择最符合广告目标、最能体现广告诉求的一种或几种媒介。 2.广告媒介排期与媒介合同 广告媒介排期是指广告投放的时间长度和方式安排。 表6-3 常见的媒介排期方式 6.2.5 制定广告预算 1.销售百分比法 2.利润百分率法 3.销售单位法 4.广告目标达成法 5.竞争对抗法 6.任意增减法 6.2.6 撰写广告策划书 1.封面 2.目录 3.正文 4.附件 范文见教材 6.3.1 制定实施计划 为了有效地实施广告战略和策略，必须制定详细的方法与步骤等实施方案。包括执行团队成员，如客户执行、设计人员、媒介执行、制作人员等，落实每个成员应承担的任务，还应包含具体的执行时间表，制定出行动的确切时间。 6.3.2 广告表现策略实施 1.平面广告制作一般流程 2.广播广告的制作流程 3.电视广告制作流程 6.3.3 广告媒介发布 根据媒介策划，组织广告媒介购买、刊播、监管、反馈。 媒体购买是对媒介广告单位使用时间和抚慰成本的一种预约和交换。媒体广告单位是指不同媒体广告时间或者空间构成。 6.3.4 其他广告配合活动实施 广告配合的活动视具体情况而定，比如促销活动、包装改进等等。（促销活动具体操作内容详见“项目七促销活动”） 6.3.5 广告效果测定 1.广告效果测定内容 广告传播效果的测定 广告销售效果测定 2.广告效果测定方法 （1）广告心理效果的测定 （2）广告销售效果的测定 1）实地考察法 2）实验法 自我检测 1.广告调研的主要内容有哪些？ 2.什么是小组座谈会？如何开展小组座谈会？ 3.广告定位策略有哪些？ 4.广告创意的主要战略有哪些？ 5.广告策划的流程？ 6.广告策划书的格式要求？ 实训活动 1.为所在学校的某次校园活动（如大学生创业计划大赛）进行广告策划。 2.为当地***新进品牌进行广告策划。 3.为所在城市的****商场周年庆活动进行广告创意。 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输