新现代管理基础知识（第二版） 教学课件 曹卫国 _ 第五章 市场营销.pptVIP

第一节 市场营销管理概述 一、市场营销的含义 1. 什么是市场 传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。 广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。 从经营者的角度来看，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场，由此可见，市场包含某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。 市场=消费人+购买力+购买欲望 市场的三个因素相互制约、缺一不可，只有三者同时具备才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2. 什么是市场营销 市场营销，是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程。市场营销的目的是满足顾客现实的和潜在的需求，核心是交换。 二、市场营销的观念 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系，并以此为指导开展营销活动。 1. 传统以企业为中心的营销观念 （1）生产观念。 （2）产品观念。 （3）推销观念。 2. 以顾客需求为中心的营销观念 （1）市场营销观念。 （2）社会营销观念。 三、市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动四部分 。 第二节 营销环境分析 市场环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。根据企业的营销活动受制于企业环境的紧密程度来分，市场环境可以分为微观环境和宏观环境。 一、微观环境分析 1.供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 2.企业内部 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。 3.营销渠道 营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 4.顾客 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。 5.公众 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 6.竞争者 竞争对手的状况变化将直接影响企业营销活动 。 二、宏观环境分析 宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等几个方面。 四、营销环境的SWOT分析 SWOT分析，就是结合环境对企业带来的环境机会和环境威胁进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定营销战略。 1.企业优势和劣势分析 优势（Strength）是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势，如人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。 劣势（Weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。 2.环境机会和威胁分析 环境机会（Opportunity）是对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 环境威胁（Threat）是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 第三节 市场细分与定位 一、市场细分 市场细分，是按照消费者的一定特性而把整体市场划分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 1．市场细分的方法 （1）地理细分。具有较强的稳定性，所以较为容易分析。地理变数主要包括地区、气候、城乡、人口密度等，它们会由于对传统文化、经济发展的影响而形成不同的消费习惯和偏好，从而产生不同的需求特点。 （2）人口细分。这是市场细分的所惯用的和最主要的变数，主要包括性别、年龄、家庭收入、家庭生命周期、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等。 （3）心理细分。消费者受心理因素的影响，往往比其它因素要深远得多，这种心理因素主要包括个人生活态度、个人特性、消费习惯等。 （4）行为细分。这是在发达市场经济中进行市场细分时的重要变数。广大消费者的收入水平越高，这一细分变数的作用就越大。行为变数主要包括购买动机、购买状态、使用程度与使用状况、消费者对市场营销因素的反映等。 2. 市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 （2）有利于及时反馈信息和调整营销策略。 （3）有利于企业提高经济效益。 二、目标市场的选