新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch10 机会附加.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 描述四种独特的服务元素。 解释服务连续统一体。 理解消费者购买服务和评价服务的方式。 理解服务性组织中内部营销的重要作用。 解释服务营销组合的特殊属性，服务营销的8Ps。 一个暴风雨的晚上，一对老夫妇来到一家旅馆，要求订房。 　　“很抱歉！”柜台里一位年轻的服务生说，“我们这里已经没有空房间了。” 　　老夫妇失望地转身而去。 　　服务生不忍心让两位老人重新回到雨中去。他说：“请等一等！如果你们愿意，可以住我的房间里。” 　　“但是……这太打扰你了！”老夫妇转过身，迟疑地说。 “我要在这里工作到明天早晨，请放心，你们不会给我造成任何不便。真的，一点也不会！”服务生将酒店的值日表指给老人看，证明自己的确需要加班，以打消他们的顾虑。 老夫妇欣然应允，在服务生的房间里住了一晚。第二天早上，他们打算给服务生付房费。服务生婉言谢绝：“我昨晚已经赚到了加班费，请不必客气！” 老先生感叹道：“你这样的职员是任何老板都梦寐以求的。我将来也许会为你建一座旅馆。” 　　服务生笑了笑。他认为这只是一个玩笑。 　　过了几年，老先生果然建起一座豪华饭店，并聘请这位年轻人经营。这家饭店就是美国著名的渥道夫·爱斯特莉亚饭店。这个年轻服务生是该饭店第一任总经理乔治·伯特。 第十章 机会附加：服务营销 第一个问题：如何认知服务经济? 第二个问题：消费者是如何购买服务的? 第三个问题：如何进行服务营销管理？ 如何认知服务经济? 一、服务的概念 菲利普?科特勒认为，“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无关系。” A.佩恩认为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或它们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。” 服务是消费者用金钱或其他价值交换来的非实体性的活动、利益或满意。 二、服务的独特性（４Is） 1．无形性／非实体性——intangibility 2．异质性／不一致性——inconsistency 3．同步性／不可分割性——inseparability 4．易逝性／不可储存性——inventory 服务成本是客观存在的，而且与闲置生产能力有关。 闲置生产能力就是指服务提供者可得而需求不存在的情况。 图10－2 服务连续统一体 消费者是如何购买服务的? 一、选购服务 有形商品、珠宝、家具，具有包含颜色、尺寸、风格在内的在购买决策做出之前能够确定的探究品质。 服务在购买之前却很少能够检查或试用。这是因为服务具有的是经验品质，只有在消费之后才能够被识别。 另外一种由专业机构提供的服务，具有信任品质，消费者在购买和消费之后也不可能做出评价。 经验品质和信任品质使得消费者通过实体特性进行服务预购检验，实体特性是服务的一部分。 服务营销者认识到，由于经验品质和信任品质的不确定性，消费者在购买决策过程中开始转向从个人信息来源获得信息，。 二、消费者沟通考察 图10－4 汽车租赁业消费者沟通考察点 三、购后评价 消费者期望与实际体验之间的差异通常通过差距分析来确定。 SERVQUAL 研究者发明了一种特别工具，用以测度服务质量，进行差距分析。这种工具叫做SERVQUAL。 研究者用SERVQUAL发现消费者从5个主要维度评价服务质量：切实性、可靠性、响应性、保证性和神会性。 切实性指提供服务的有形部分 可靠性指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务 响应性指反应能力，即随时准备为顾客提供快捷有效的服务 保证性主要指服务人员的友好态度与胜任能力 神会性指组织和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求 顾客差距 差距1：不了解顾客的期望 l?营销研究导向不充分 营销研究不足；研究的着眼点没有放在服务质量上；没有充分使用市场研究 l????l?缺乏向上沟通 管理者与顾客之间沟通不充分；一线员工和高层管理者间的层级太多 l?????l 没有充分感知关系 缺乏市场细分；以交易而不是关系为焦点；以新顾客而不是关系顾客为焦点 l服务补救不充分 差距2：未选择正确的服务质量和设计标准 l???????? 服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性； 服务设计模糊、不明确； 没有将服务设计与服务定位联系起来 l???????? 没有顾客定义的标准 缺乏顾客定义的服务标准； 缺乏以顾客需求为焦点的过程管理； 缺乏设