新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch07 机会识别.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 了解什么是营销调研以及怎样做营销调研。 解释不同类型的营销调研。 理解营销调研过程的几个阶段。 了解何时、怎样收集二手数据。 解释营销调研中调查、试验和观察的应用。 理解销售预测的方法，应用失马预测法和直线趋势外推法做简单预测。 第七章 机会识别:营销调研与预测 第一个问题：什么是市场营销调研？ 第二个问题：如何运用营销调研？ 第三个问题：怎样进行销售预测？ 什么是市场营销调研？ 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，其目的是供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，市场预测和营销决策的依据。 一、营销调研的类型与内容 二、营销调研的过程 营销调研的类型 按照技术来分类 1．探测性调研 主要是为明确问题的范围和属性，使营销者能够更好地理解问题的维度的初步调研。 2．描述性调研 是指为描述特定人口的基本特征或扼要描述特定的营销情境而设计的调研。 3．因果关系调研 是指在众多变量中为确定因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法是判明何者是自变量，何者是因变量，以及自变量与因变量之间的变动规律。 营销调研的内容 1．产品调研 包括对新产品设计、开发和时效，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 2．顾客调研 包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产环节。 3．销售调研 涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，如潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等），产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。 二、营销调研的过程 营销调研必须满足两个基本的科学方法原则——可靠性原则和有效性原则。可靠性指在完全相同的环境条件下重复研究结果的能力。有效性涉及这样一个概念，那就是：调研活动是否估量了打算估量的内容。 （一）定义问题 事实上，对于营销调研者，问题也可能意味着有待开发的领域或待定义的机会，或者待监控或评价的当前营销情境。有时问题是很明确的，有时问题难以识别和定义。在每个案例中，营销调研者都必须充分理解并恰当识别问题。 如果调研者决定进行探索性调研，可以采用以下三种技术：（1）二手数据分析；（2）焦点群体访问；（3）深度访谈。 1. 二手数据 二手数据又称历史数据，是指在现有调研项目之前就有记录的数据和事实。 原始数据是指为当前项目新收集的数据和事实。 2. 焦点群体 焦点群体访问是指由主持人邀请6—10名过去的、现在的和潜在的消费者召开的非正式会议，征求他们对本公司和竞争公司产品的看法和意见。 3. 深度访问 是指与调研项目有关人员进行的详细、自由谈话式的个人采访。 （二）正式调研设计 在正式调研设计阶段，营销者制定计划以明确搜集和分析所需信息的方法和步骤。这个计划包括：调研目标；使用的信息源；调研方法；抽样计划；调研进度和成本。 研究者用于描述性调研和因果调研的基本方法包括： 1、调查 调查法是产生新数据或原始数据的最普遍的研究方法。该方法是一种通过询问人们问题，记录他们对调查表的反应产生数据的调研技术。有信件、电话和个人访谈三种方式。 2、实验是指通过处理严格控制条件下的因素获得测试因果关系的数据。在试验中，确立独立变量（原因）并在控制条件下测量结果。 在营销实验中，独立变量通常是一个或多个营销组合变量，如产品特点、价格或促销等。一个标准的相关变量通常是个人、家庭或整个组织购买选择的改变。 3. 观 察 观察是指用设备或人员监测人们如何行动。 观察法可以采取结构性的方式或非结构性的方式。在结构性观察中，告诉观察员要观察的内容和方法，通常，观察员要填写一份表格来记录发生的情况。如果对所感兴趣的问题知之甚多，那么做结构性观察就会更有意义。在非结构性观察中，观察员对可对于记录内容有较大的自由度。对于一个知之甚少的领域，非结构性观察比较适合。 （三） 数据收集与分析 不管采用什么方法收集，数据在搜集数据过程中使错误最小化是非常重要的。 对于调查数据，数据分析经常这样完成：逐个问题计算回答情况，然后研究者企图建立数据图形，或检验数据与一些问题的一致性，这些问题可能与从其他问题得到的数据