新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch09 机会主体.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标（一） 理解消费品分类和商品营销的方式。 解释对新产品的“新”字的各种含义。 分析新产品成功和失败的原因。 认识和理解新产品过程每一步的目的。 解释产品生命周期概念并陈述每个阶段的营销战略。 学习目标（二） 认识不同产品生命周期的差异以及它们对营销决策的应用。 理解管理产品生命周期的方法。 描述品牌个性要素和品牌价值以及选择一个好的品牌名时采用的标准。 解释公司使用品牌战略的理论基础。 理解产品包装、标签和营销保证的作用。 父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地、一切准备得当、开始行动之前，父亲向三个儿子提出一个问题： “你看到了什么呢？” 老大回答道：“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔、还有一望无际的草原。” 父亲摇摇头说：“不对。” 老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔，还有茫茫无际的草原。” 父亲又摇摇头说：“不对。” 而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。” 这时父亲才说：“你答对了。” 第九章 机会主体：新产品开发与品牌决策 第一个问题：如何理解新产品？ 第二个问题：如何进行新产品开发？ 第三个问题：如何理解产品生命周期？ 第四个问题：如何进行品牌与包装管理？ 如何理解新产品？ 一、产品的概念 产品是一个由若干个实体和非实体属性构成的利益、服务或思想，这些属性使消费者满意，用金钱或其他价值单元交换获得。 （一）产品线和产品组合 产品线是一组紧密相关的产品，相关的原因在于它们能满足一类需求，能一起使用，能销售给相同的顾客群，能通过同样的渠道销售或者在一个价格区间。在每个产品线中包含具体的产品项目。 产品组合是指一个公司拥有的产品线的数量。 （二）产品分类 1．按用户类型分类 消费品是指被终端消费者购买的产品。 工业品是指直接或间接支持再销售B2B商品，产业商品或组织商品）的产品。 消费品分类 便利品是指消费者频繁购买，并且用最小的选购努力的商品。 选购商品是指消费者按照几项标准进行比较购买的商品。 特殊商品是指消费者花费特殊的努力去寻找和购买的商品。 非渴求商品是指消费者要么不知道，要么知道但没有想购买的商品。 工业品可分为生产品和辅助品。 生产品：是制造过程中使用的成为终产品的一部分的产品。包括原材料、零部件等。 辅助品是用于支持生产其他产品和服务的产品。包括设施、附属设备、供应品、服务等。 2．按实体化程度分类 非耐用品是指使用一两次的商品。 耐用品指的是长时间多次使用的商品。 服务是消费者通过价值交换获得的活动、事件或其他基本实体。 二、新产品的概念 关于这个“新”字有几种观点及营销提示: （二）法律术语 在有些国家，比如加拿大，政府部门为了规范商业活动，规定新产品的“新”字只能使用12个月。 （三）公司观点 产品线延伸、变革或技术创新 、革命性地创造新产品 （四）消费者观点 1. 持续创新 是指不需要消费者改变消费行为的创新 。 2. 动态持续创新 指消费者行为需做较小改变的创新。 3. 非持续创新 是指消费者为使用产品，需学习全新消费模式的创新。 三、新产品开发成败的原因 1. 无明显的差别点 2. 产品开发启动之前对市场和产品定义/界定不完全 3. 市场（对企业）吸引力太小 4. 营销组合执行不好 5. 产品中某些关键要素的质量不好 6.进入市场的时机不好 7.经济性不好 如何进行新产品开发？ 一、新产品战略开发 新产品战略开发就是按照公司总的公司目标定义新产品的角色。 主要任务有两方面：一是通过环境分析识别新产品市场，即发现环境中的机会与威胁；二是界定新产品在公司总体战略中的角色。 二、创意产生 创意产生是指开发一些构思作为新产品备选方案的过程。 三、筛选与评价 内部方法 是指公司评价所提方案的技术可行性以及这种思想是否满足新产品开发战略步骤定义的目标。 外部方法 通常采用概念测试来进行。 四、商业分析 商业分析是指明确产品的特点和商业化需要的营销战略并进行必要的财务测算 。 五、产品开发 产品开发就是把纸面上的思想转化成样品的过程。经过商业分析后保留下来的创意要进行实际的开发。开发成一个可论证的、可生产的产品。 六、市场测试 市场测试就是在理想的购买条件下把实际产品展示给潜在顾客,看他们是否愿意购买。 （一）营销测试 营销测试就是在定义的区域内以限定的基础进行产品销售。做营销测试的目的在于确定消费者是否实际购买产品，并尝试不