新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch06 中间透视：组织购买者行为.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 区分产业市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 认识组织购买区别于消费者购买的特性。 理解采购中心和购买情境如何影响组织购买行为。 认识工业市场、中间商市场和政府市场在线购买的重要性。 二次世界大战期间，由于市场萧条，美国的饮料巨头可口可乐公司陷入了销售严重萎缩的困境。但由于伍道夫善于做美国国防部的“思想工作”，从而使因战争而陷于困境的可口可乐起死回生。 战争与可乐饮料，似乎是风马牛不相及的事情，但善于经营的伍道夫却从一位正在菲律宾服役的同学那里得到启发——那位同学告诉他，在南洋那么热的地方，如果能喝到可口可乐，那真是舒服极了。伍道夫一听，心想：如果前方士兵都能喝到可口可乐，拥有美国国防部这么一个大的组织市场，那不是可口可乐极好的出路吗？！ 兴奋的伍道夫立即找到美国国防部，将自己的想法和盘托出。不料五角大楼的官员根本就不把这种想法当回事，甚至怀疑伍道夫是“痴人说梦”。 伍道夫没有因此而退却，他想尽办法，让国防部知道可口可乐对前方将士的重要。他精心制定了《最艰苦战斗任务之完成与休息的重要性》等宣传资料，内容特别强调战士在战场上，在可能的情况下，必须有生活的调剂；同时伍道夫还召开了一次扩大的记者招待会，特邀了国会议员、战士家属和国防部官员。 通过一系列活动，伍道夫赢得了舆论。在舆论支持和国会议员的促请下，国防部的官员终于同意了伍道夫的想法，宣布可口可乐为前方将士的必需品，不论在世界任何一个角落，凡是有美国军队驻扎的地方，务必使每一个战士，能以5美分的价格喝到一瓶可口可乐，一切费用和设备均由国防部承担。 自此之后，可口可乐的销路迅速发展到海外，大战结束后，可口可乐随美军登陆日本，立即掀起了可口可乐热。 第六章 中间透视：组织购买者行为 第一个问题：如何理解组织市场？ 第二个问题：如何组建采购团队？ 第三个问题：如何把握组织购买过程与影响因素？ 如何理解组织市场？ 组织市场是工商企业为从事生产、营销等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。 组织市场包括产业市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 组织市场中进行产业营销。 产业营销是指针对商业企业、政府和其他营利、非营利组织，为其他商业客户及个人和最终消费者生产产品和服务而采购产品和服务的营销。 有时也指商业对商业或者B2B营销。 组织购买者 制造商、批发商、零售商和政府代理机构为自己使用或再销售而购买产品和服务，这些购买者叫做组织购买者。 一、组织购买者类型 1.产业市场 产业市场中的主体是工业公司。 工业公司是指把产品或服务卖给下一个购买者之前以某种方式进行再加工的组织购买者。 2.中间商市场 ?中间商是指那些购买物理产品不进行任何加工而直接再销售的批发商或零售商。 中间商市场也称为转卖者市场，是指由那些购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人（也就是中间商）组成的市场。 3.政府市场 政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 4.非营利组织市场 非营利组织泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。 5.全球组织市场 二、组织购买特征 组织购买行为是指组织确定产品和服务需求，并确定、评价、选择备选品牌和供应商的决策制订过程。 组织购买行为的主要特征 : 1．需求特性 消费者对产品和服务的需求受产品价格、可得性、消费者个人喜好以及可自由支配收入的影响。比较而言，产业需求是一种派生需求，也称之为引申需求或衍生需求，这就意味着对工业产品和服务的需求来自于或者说受驱动于消费者对产品和服务需求。 2．采购规模 3．潜在购买者数量 4．购买者地理位置 5．需求弹性 组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格波动越大，需求弹性越小。 6．组织采购目标 6．组织采购目标 7．组织采购标准 组织采购标准是指供应商提供的产品和服务的客观属性以及供应商本身的能力。 通常包括七个方面：（1）价格，（2）质量、规格满足能力，（3）交货期满足能力，（4）技术能力，（5）保修承诺，（6）以往执行合同情况，以及（7）生产设备与能力。 8．买方与卖方关系 互惠采购是指两个组织达成协议互相购买对方的产品和服务的