新现代市场营销学 教学课件 刘艳红 汤生玲 Ch03 把握市场动向 市场环境.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 理解营销环境是如何提供有关社会、经济、技术、竞争和政法环境因素信息的。 解释人口学和文化等社会因素及宏观经济条件、消费者收入等经济因素是如何对市场营销产生影响的。 描述技术条件变化如何影响市场营销的。 理解现存市场的竞争形式、竞争关键要素及竞争对于组织结构的影响。 解释主要的竞争保护法和营销组合中的政策因素。 第三章 把握市场动向 第一个问题：如何看待营销中的环境问题？ 第二个问题：如何把握组织营销的宏观环境？ 第三个问题：如何把握组织营销的微观环境？ 一、营销环境对组织营销的影响 组织的市场营销环境是指那些组织自身不能控制的、与组织市场营销活动具有直接或间接关系的各种外部条件和因素。 具体来说，环境对组织营销活动的影响主要有: 1. 环境给组织带来威胁 2. 环境给组织带来机会 为此，组织必须全面、深入、及时、准确地了解和把握市场营销环境的现状、特点和发展方向，把握好营销环境发展变化的趋势，善于识别市场营销机会，并能够有意识地回避和减少环境的威胁，从而使自己较好地实现自己的市场营销目标，持续地立于不败之地。 二、组织营销环境的本质属性 1.客观性 2.差异性 3.相关性 相关性主要表现在以下两个方面: （1）某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化 （2）组织营销活动受多种环境因素的共同制约 4.多变性 是指构成组织市场营销环境的影响因素是多种多样的，并且是复杂多变的，每个因素变动的频率与大小也是无规则的。 三、新千年组织营销环境的发展趋势 市场营销环境中众多的力量——包括科技、经济、人口、文化、社会及政治等，它们交织在一起共同导致了“千年热”。 千年热严重打击了被划入生育高峰的一代人，他们是历史上受商业化影响最深的一群人。 千年热的结果是产生一种对旧时光的思慕之情，使一些人产生一种渴望回到过去那种简单时代的情绪。 如何把握组织营销的宏观环境？ 一、社会因素分析 二、经济因素分析 三、技术因素分析 四、竞争因素分析 五、政法因素分析 （一）人口因素 人口因素是对人类的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业及其他统计数据的研究。 （1）性别结构 比较男性和女性的市场需求，可以看到他们对于商品的需求以及购买行为都有明显的差别。 生育高峰一代 生育高峰期一代是指从1946年开始，到1964年止的战后生育高峰期间出生的人口。 （3）家庭结构 目前我国的家庭结构正由过去的“大家庭”，逐步转向以“三位一体”为主的小家庭。在沿海地区及大中城市，“丁克”家庭及单身贵族的数目也日渐增多。家庭数量的剧增必然会拉动住房、炊具、家电等家庭用品的需求。同时家庭规模缩小，人均收人提高，又会带动娱乐、旅游、保健等方面的需求。 （二）文 化 文化是指在一组同质的、相类似的人们中，代代相传的价值观、理念和态度体系。 文化既包括物质方面的客观因素，又包括抽象的非物质因素。 社会文化环境主要包括以下几方面： 1. 教育状况 2. 宗教信仰 3. 价值观念 价值观念是指人们对社会生活中，各种事物的态度和看法。 4. 消费习俗 消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。 （一）宏观经济条件 1. 总收入 一年中个人或家庭成员的全部货币收入的总额，称作个人或家庭的总收入。 2. 可支配收入 从总收入中扣除各种税款和非税性负担（如养老金、住房公积金、医疗保险等）后的余额。 3. 可任意支配收入 指从可支配收入中减去用于维持个人或家庭生存所必需的基本生活费用和其他固定支出（如学费）后的余额。 技术因素分析 所谓技术，简单地说就是从科学或工程研究中获取的发现或创新。 1. 技术对顾客价值的影响 2. 电子商务技术 目前，在商务领域中应用最广泛的电子商务模式是交互式的B2C（business-to-consumer）形式的电子商务，而交易金额最大的是B2B (business-to-business) 形式的电子商务。 竞争因素分析 （一）竞争形式 2. 垄断竞争 在这种市场竞争环境中，有较多的竞争者，他们向市场提供具有明显替代性和差异化的产品。 替代性是从产品的核心功能上来讲，不管哪一家的产品在核心功能上，都能满足消费者同一或近似的需求，