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Polo Mints中国市场营销案例分析 雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示，2007年雀巢巧克力和糖果的全球销售额占雀巢全部业务的11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于天津经济开发区，拥有国际一流的生产设备。进入中国10余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略，高品质和安全的管理，以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标，赢得了中国消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。 Polo Mints是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名字译作“宝路薄荷糖”，是全球知名的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场调查，会发现很多中国市场的消费者没有听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”，还有一些消费者曾经吃过，但现在却很难在超市买到。这是什么原因呢？这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。因为宝路薄荷糖味道清新润喉，包装小巧，它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。 我国糖果市场各品牌市场份额:绿箭49.9%益达22.6%乐天9.7%贝洁3.4%嘉绿仙2.9%大大2.8%飞垒2.6%波尔2.3%比巴卜2.1%其它1.7% 。Political Factors： 食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全，胡锦涛总书记在党的十七报告中指出“必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗和工作都是为人民造福。”国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》深受广大人民群众的拥护与支持。国家食品质量安全认证全面强制实施一些资质不良的小企业。Economic Factors： 1、各项成本提升，压缩企业利润空间 ???CPI居高不下，而食品等原材料起到领涨作用高达12.3%，国际原油价格大幅上升带来运输成本提高；而糖果又是一个劳动密集型行业，人力成本，不少企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。 产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，造成业绩下滑??? 在07年糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价，行业平均提价在10%以上，知名品牌达到15%左右，但由于品牌影响力各异，在调价过程中受到渠道商和消费者接受不一，部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。 Socio-cultural Factors： 我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果为公斤，约为发达国家的1／10，国际人均水平的1／3。我国人均糖果如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。CPI持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨，压缩了糖制品的利润空间，糖制品原材料供应商的议价能力得到增强。同时，由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势，因而对原糖的需求也日益增多，导致供应商的选择面扩大，供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工共4种美妙的口味：清新薄荷，可瞬间舒爽喉咙，清新口气， 混合果味，柠檬，香橙系列，酸酸甜甜的口感碰上独一无二的POLO“乐趣圈”给轻松愉快好心情！绿箭在新浪网上进行了一次有趣的问卷调查。调查结果显示百分之九十八的被访者认为清新口气是重要个人礼仪，百分之八十四的被访者认为薄荷糖可以含而不露地保持口气清新。 为了达到上述目标，我们考虑到两个方案： 一、以产品主要消费群体为营销重点，利用广告宣传攻势拓展市场 糖果产品可以以强大的广告(通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等形式多管齐下)攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道体系建设水到渠成。 但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的市场覆盖率做基础，目标消费者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是也不会买很多产品，在广告充斥的今天，相信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的，所以该方案不适合实施。 二、产品品牌及包装上改进，以扩大销售渠道 1、品牌设计及塑造 Polo mints是雀巢公司的主打品牌，是以薄荷味原料的集娱乐、体验、乐趣为一体的时尚糖果圈圈。宣传时强调国际品牌，国外产品，进口食品。 2、品牌使用、拓展及管理 建立品牌忠诚