新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx3 3.2.pptVIP

3.2 任务二 网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。 3.2.1 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。 1．政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。政治环境可分为国内政治环境和国际政治环境两大类，其主要内容包括一个国家的政治局势、经济体制与宏观政策以及地方政府的方针政策等。 （1）政治局势 政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。 （2）经济体制 就是一个国家组织整个经济运行的模式，是一国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观政策制订和调整的依据。经济体制包括三方面的内容： 1）所有制的形式； 2）管理机构的形式； 3）组织经济运行的方式。 （3）方针政策 这些方针政策主要包括：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制和国有化政策。 （4）国际关系 这是国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。全球市场是一个完整的有机体，任何一个国家的企业都无法脱离国际市场之外。国家与国家之间的国际关系将会直接影响到两国企业之间的贸易往来。 （5）可见政治环境对企业的影响特点是直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 2．法律环境 法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 在一国内，法律法规主要是规范市场和企业行为，相关的法律法规在经济上的作用主要表现为四点： 第一企业之间的公平竞争原则； 第二企业与消费者之间的保护制度，防止消费权益受到损害，制止企业的非法牟利； 第三维护全社会的整体利益； 第四禁止企业的非法经营活动。 （1）我国法规 目前，关于电子商务，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规： 1996年2月，国务院第195号令发布了《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》； 1997年5月，国务院信息化工作领导小组办公室发布的《中国互联网域名注册暂行管理办法》； 1997年12月，公安部发布了《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 1999年8月，信息产业部发布《 电信网间互联管理暂行规定》； 1999年《国家电子商务发展总休框架（初稿）》拟就，报国务院审批； 2000年9月25 日，国务院发布了《中华人民共和国电信条例》 和《互联网信息服务管理办法》； 2000 年下半年，国家还先后出台了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等。 （2）国际法规 目前，国际上并没有各主权国家承认的立法机构和能够强制各国执行国际法的权威机构，但我们可以把国与国之间（双边或多边）签定的条约、公约和协定的总和作为国际法规，因为这些条约、公约和协定在一定程度上对于缔约国具有法律约束力。 重要的国际法规有：世界贸易组织调整国际贸易行为的有关协定、《联合国国际货物销售合同公约》、《90通则》；保护工业产权方面的《保护工业产权的巴黎公约》、《国际商标注册马德里协定》等。 3.2.2 经济环境 经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。在开展网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两方面的内容： 第一，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等； 第二，需要考虑网络用户、网络基础条件对网络营销所产生的特有的影响和作用。 1．网络营销经济水平 （1）经济发展阶段 人类社会发展经历了农业经济、工业经济阶段，现开始从工业经济向知识经济过渡。 （2）国民经济的增长状况 改革开放30年来，我国的GDP持续快速增长，平均年递增率8%以上，迅速提升整体的综合国力，一跃成为世界上经济发展速度最快的国家。 （3）社会购买水平 随着国民生产总值的增加，人们的消费结构也发生了变化，不仅仅停留在基本的物质水平，精神文明在人们日常的生产生活中占的比重越来越大。 2．网络基础建设 网络营销的载体是互联网，因此，互联网的普及率和技术的更新速度也间接的影响着网络营销的发展。 3.2.3 人文与社会环境 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。 1．教育及文化差异 一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平需要保持一致。 2．区域的经济差异 地域