汉语书面广告语文化价值观变迁历时的研究.pdf

中文摘要 摘 要 本文采用跨文化交际研究方法分析中国书面广告语中的文化现象，旨在发现 西方文化对中国广告诉求的影响。本研究采用了Hofstede著名的四个文化价值向 度之一——集体主义和个人主义的向度作为分析文化价值观的理论框架，并以 效用”、“高品质”和“科技”四种文化价值诉求；2002—2003年杂志广告主要体 现“美”、“效果或效用”、“享乐”和“产品容易使用”四种文化价值。通过对32 项广告诉求的分析结果表明，广告内容深受西方文化价值观的影响，广告中含有 个人主义和享乐主义的价值观的内容明显比十年前有所增加， 比如个人独立意 识，主张自由，享受生活的典型西方生活观念更容易被二十一世纪的当代中国人 所接受。但是作为深受儒家传统思想教育影响的中国人仍然看重传统的东方文化 价值观。因此，2002—2003年的杂志广告中，“关爱助人”、“社会地位”和“强调 金钱财富”的文化诉求有很多的体现。本研究还发现在九十年代初期的广告偏向 于采用理性的诉求方式说服消费者，而十年后的今天，无论是宣扬集体主义的价 值观还是个人主义价值观，广告者更愿意采用带有极强感情色彩的感性诉求来打 动消费者。研究结果表明当代中国广告深受西方文化的影响，极强地体现了东西 mirror)的说法，广告常有其特定商 能表达文化，但却是文化的歪曲镜(distorted 业行销目的，因此它所强调的价值观常会偏向商业的价值，无法完全反映一个社 会的文化价值观。在本研究中，还发现不同的产品倾向于使用特定的文化价值。 本研究分别采用了X2检验和一元方差分析的统计方法，来检验样本差异的显著性。 本研究有助于对全球化的信息时代个人主义和集体主义价值观的动态变化的 理解。新一代的中国人深受多种文化思想的影响，通过对他们的研究，有助于广 告业者决策如何在中国市场使用全球化和本土化的广告战略。 关键词：广告，文化价值，理性和感性诉求，个人主义，集体主义， 东方文化，西方文化 ABSTRACT ABSTRACT cultural This examinestheshiRof valuesreflectedinChinese study advertising overdecade．111e baseforthis istheculturalframeworkof appeals conceptual study Hofstedeand ofcultural individualism-collectivismfrom values originated typology Richard and otherresearchers．Theauthor developedby Pollay,ChengSchweitzer,and thecontentof287C11inese advertisementsfrom1991．1992and analyzes magazine reveal 2002—2003．Results in inChinese the 1 predominateadvertisingearly inChinese inthe 2000s．