如何评估互联网公司财报.ppt

 我们第二步是看成本结构，成本结构决定平台延展性。成本包括固定成本和变动成本，如果固定成本比较高，那就意味着平台的延展性比较好，收入越增长，毛利率就越高。简单点说，我如果投了一笔钱进去，再也不需要投钱，那么我多卖一个人，我的平均成本就会更低一点，毛利率就更高一点。平台延展性对一家公司能够持续，并且对某些不可预料的爆发点能作出快速反应，有决定意义。 优酷的收入在2011年到2012年收入增加了100%，但宽带成本增加了61.5%，所以宽带成本的固定性很强，而内容成本增加了203.3%，所以内容成本的变动性很强。进一步讲，如果我们要给优酷提建议，那很重要的一条就是变动成本增速远高于收入增速。如果你们去一家公司做尽调，要把固定成本和变动成本分析清楚，看它的平台延展性怎么样。总成本一定，固定成本比例越高的话，延展性就越好。  会计有一个重要原则叫配比原则，就是收入和成本要匹配，若公司一年发生100万的收入，要弄清楚需要多少成本以匹配。但是互联网平台公司和传统公司的成本配比是不一样的，我们对毛利的概念就要去拓展一下。一家互联网公司为了达成交易，引流是一件非常重要的事情。也就是说你的用户数量和收入往往是和你的营销费用紧密相关的。如果哪一天营销费用下降了，用户数也跟着下降，根据配比原则，由于是用营销费用来驱动收入，那么营销费用就应该进入毛利率的计算中。传统的毛利率计算方法是收入减去成本，除以收入，我们发展出了一个指标叫做“调整后毛利”，即收入在减去成本后，还要再减去营销费用，除以收入。  我们来对比去哪儿和携程，去哪儿的调整前毛利率在80%以上，高于携程的毛利率。但调整后发现，携程的毛利率都在在50%以上，而去哪儿只有30%多，从这个指标我们可以看出去哪儿较携程要差一些。这说明去哪儿需要大量的流量购买来实现交易，而携程整体竞争力更高。   我们可以通过三个指标来计算网络效应  1.单位活跃用户价值（营业收入/活跃用户总数）：它体现的是单位活跃用户带来的收入，网络效益越好的话，它用户价值就应该越高。  2. 用户活跃度（活跃用户数/用户总数）：体现的是总用户中活跃用户所占的比率，如果是一个好的平台，这个指标肯定要更高一些。  3. 单位营销效果（用户总数/（营业成本+营销费用））：就是我每花一块钱能带来几个用户。在极端情况下，我什么钱都不用花，用户就纷纷而来，我们把这种流量叫做自然流量，不然的话我就要购买流量，就要做营销了。我们要拿用户总数除以我们所有的投入，即营销费用加上营业成本。   我自己做了一个指标，现在也有越来越多人在用，叫做“投入毛利率”（调整后毛利/（营业成本+营销费用））。资产负债表在互联网公司不好用，因为它每有一块钱都要用掉，用掉了还不能确认为别的资产。比方说现在投了500万进来，我这500万拿来买车了，我就有500万资产，但我用来招了一堆人来写代码，我就1分钱资产都剩不下，但我确实投了500万。因为它最终形成的资产可能非常的小，但投入可能非常的大，所以资产负债表就不好用了。因此，我们在考虑一家公司实际的经营业绩的时候，应该考虑它是投入多少，投入能带来多少毛利。所以我发展出了“投入毛利率”的概念，而不是资产负债表的资产或者所有者权益。 投入毛利率可以分解成四个指标，它等于调整后毛利率，乘以单位活跃用户价值，乘以用户活跃度，乘以单位营销效果  根据去哪儿2010年到2013年的数据，调整后毛利率从44.8%现在提升到了2013年的53%，这好像跟我们一开始看财务报表的感觉不太一样，我们之前看到的财务情况是越来越差。但其实我们分析越来越差的原因是加大研发，还有一部分股权溢价之后记录到了管理费用，后者是一次性的。在我们进行调整后，发现其实这家公司的状况是越来越好了。所以研究公司，用什么角度来看，是非常重要的一个问题。  在将这个调整后毛利率分解后，我们发现去哪儿最重要的改进是单位活跃用户价值提升了。2010年的时候，单位活跃用户才花9.8元，2013年花了14.6元，这个很好。但是单位营销效果越来越差了。2010年的时候花1元钱还能带来0.84个人，2013年我只能带来一个0.52个人，这说明该行业竞争越来越激烈，流量越来越贵了。  下一个问题，我们是否可以根据上述分析来给去哪儿提一个建议？我个人觉得，其实去哪儿稍微提高用户活跃度是不是比较简单，我个人不太喜欢去哪儿，我觉得第一是客服确实太差，第二是里面报价太混乱，所以很多人用完一次就不用了。去哪儿如果能够将用户留住，将用户活跃度提升30%，那么利润就会提升50%，那多好了。  一个好的财务分析方法，第一能够用一种新的角度看一家公司的报表；第二，我们是要发现他公司价值增长的原因在哪