战略管理(低成本战略).ppt

第六讲 低成本战略 低成本战略的适用性 市场的购买者对价格的敏感 无差异化产品 市场供给大于需求 产品的生命周期 成本的驱动因素 规模经济 学习及经验曲线效应 工艺技术、产品设计、流程设计 生产能力的利用 投入品的价格 1. 规 模 经 济 的 来 源 技术上的投入与产出关系 投入品的不可分性 专业化 规 模 经 济 的 来 源 规模经济的效率 规模经济对重要固定费用的有力消化 规模经济对上下游链条的有力影响 行业价值链体系 学 习 与 经 验 曲 线 学习的效应: 个人层面: 不断重复可以减少特定工种所 需要的时间 组织层次: 通过组织路线的改进和优化获取 学习效应 3. 工艺、产品设计、流程设计 工艺技术: 多种工艺的选择 产品设计: 为制造而设计 流程设计: 重新定义产品 为制造而设计：IBM的专业打印机 1983年当IBM推出第一台个人计算机时,它最便宜的打印机高达5000美元.为了开发一种与个人计算机配套使用的廉价打印机,IBM组织了一帮设计师、制造工程师和自动化专家，在北卡罗来纳州成立了一个小型技术小组，技术小组该怎么办呢？？？ 技术小组的设计方案 将零部件降到60个，而典型的用于个人计算机的打印机则为150个 将打印机设计为分层式，机器人可以在底层开始生产 取消需要工人插入和调整的所有螺丝钉、弹簧或其他扣件，而用成形塑料零部件取而代之 打印机行业低成本领先者 专业打印机完全达到了他们的预期，它只使用了62个零部件。IBM后来将相当一部分的生产任务从夏洛特自动化工厂转移到了莱克星顿的一个手工工厂，这一事实表明了专用打印机的生产确实容易，这个设计还使专用打印机使用时非常容易，因为较少的零部件意味着更少的安装错误、更少的调试、从而发生故障的机会也更少。由此IBM成了打印机行业的低成本领先者 4. 生产企业的价值链 迈克尔.波特 公司价值链分析 公司价值链分析 以汽车生产企业为例 识别各项活动，建立价值链的基本框架 初步分析各项活动所占用的成本 识别价值链活动的关键活动 提出成本压缩的建议 实施成本领先战略的先决条件 适合于大规模生产的企业,产量要达到经济规模 (意味着标准化) 要有较高的市场占有率,严格的控制产品的定价 (包括初始定价) 使用先进的生产设备 严格控制一切费用开支 成本领先战略的循环 低成本战略企业的思维习惯 管理系统的内向化 战略计划的简单化 价值链系统的成本控制 成本领先战略的优点 提高市场占有率，扩大销售量，利润？ 相对于竞争对手具有对零部件、原材料价格上涨的承受力 在于潜入者的竞争中提高了进入壁垒 面对强有力的中间商要求降价，具有更大的自主权 低成本战略的陷阱 过度的削价 过度集中于成本降低，忽视顾客的需求特性和需求趋势变化 社会技术变化导致生产工艺的新突破冲击低成本模式 成本削减中的相互矛盾 2000 4000 ①产出的增加不要求投入的同比增加 ②固定投入分摊于较大的产量 2000 4000 产量 成本 规模经济 13亿美元 50亿美元 60亿美元 20亿美元 福特蒙迪欧 通用土星 克莱斯勒彩虹 福特护卫士 (研发费用) 上游价值链 公司价值链 下游价值链 终端用户 前向渠道 供应商 生产企业 单位成本 产出量 1986 1990 1994 1998 2002 2006