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战略管理Strategic Management业务层战略 开篇案例——格兰仕的奇迹 开篇案例——格兰仕的奇迹 本章要点 □ 业务层战略及其种类 □ 三种基本竞争战略 □ 三种基本竞争战略与价值链的关系 业务层战略及其种类 ?业务层战略定义：指一系列相互协调的使命和行动，旨在为顾客提供价值，关注的是如何在某个特定（单一的）产品市场上成功的开展竞争。 ? 业务层战略的精髓:以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不不同的行动。 ? 选择业务层战略的企业所需要解决的问题：企业提供给顾客是什么样的产品和服务，如何生产以及如何将产品和服务分送到市场？ 业务层战略种类 □成本领先战略：面向行业的分析 □差别化战略：面向行业的分析 □集中战略：特定目标下的密集性生产经营活动 业务层战略及其种类 成本领先战略 □内涵：成本领先战略是通过一整套行动、与竞争对手相比，以最低的生产成本提供为顾客所接受的产品或服务 □指导思想：在较长的时期内在价值创造的各个环节上，使得企业产品成本保持同行业的领先水平 □目标：实现低成本的的战略竞争优势（low cost competitive advantages） □理论基础： 一、规模经济效益（单位产品成本随着生产规模增加而下降）； 二、学习曲线效应（单位产品成本随企业积累产量增加而下降） □如何实现：通过分解五种行业的竞争作用力，从而至少形成五种成本领先战略。 实施成本领先战略的条件 成本领先战略的活动 成本领先战略的优势与劣势 低成本战略的案例 差异化战略 □ 内涵：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略 □ 指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在整个产业中具有特色 □目的：通过差别化的产品和属性的供给，确保顾客长期保持支付产品溢价的能力，实现差别化竞争优势 □ 差异化的来源：企业可以做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。 实现产品的差异化的方式： 及时的顾客服务 快速的产品创新 技术上的领先 在顾客心中的声誉和地位 不同的口味 工程设计和性能的特殊性 实施差异化战略的条件 差异化战略相关的增值活动 差异化战略的优势与劣势 集中战略 内涵：集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 精髓：重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场。 形式： □集中成本领先：宜家（Ika）的款式和低价（价廉物美）——有工程师而非第三方生产商，自行设计低成本、可由消费者自行安装的模块式家具。宜家的目标市场：既讲究款式又要求低价的青年消费者构成了宜家公司。 □集中差别化：例如“高者更高”的房地产业中的定位战略。地区不同，战略的执行效果完全不同。 □ 这两种集中化战略使一家公司成功应对五种竞争力的方式也分别与成本领先战略和差异化战略相仿。唯一区别是在于竞争范围从整个行业变成了一个狭窄的行业细分市场。 集中战略的使用条件 集中战略的使用条件 □ 购买者需求差异较大，或以不同的方式使用产品 □ 在相同的目标细分市场中，市场具有坚强的增长、获利空间，其他竞争对手不打算实行重点集中战略 □ 企业的资源不允许其追随广泛的细分市场 □ 行业中各细分部门在规模、生产率、获利能力方面存在较大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力 集中战略与其他两种基本竞争战略的关系 □ 成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内活动；而集中战略则围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 □ 集中战略与其他两种竞争战略一样，可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。 集中战略