市场营销学 作者 段淑梅 第十章 分销渠道策略.pptVIP

（二）激励渠道成员 激励中间商的形式多种多样，但大体上可以分为两种:直接激励和间接激励。 直接激励指的是通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司目标。 直接激励的主要形式： 1、返利政策 （1）返利的标准 （2）返利的形式 （3）返利的时间 （4）返利的附属条件 2、价格折扣 （1）数量折扣 （2）等级折扣 （3）现金折扣 （4）季节折扣 （5）返点 3、开战促销活动 4、提供市场基金 5、设立奖项 6、补贴 所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。通常的做法有以下几种形式: 1．帮助经销商建立进销存报表，做安全库存和先进先出库存管理 2．帮助零售商进行零售终端管理 3．帮助经销商管理其客户往来加强经销商的销售管理工作 4．库存保护 5．开拓市场 6．产品及技术支持 【阅读案例】 百事可乐通过返利政策激励经销商 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1%），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。 1.季度奖励 既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末，派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。　 2.年扣和年度奖励 对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。　 3.专卖奖励 经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。　 4.下年度支持奖励 对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。　 正是因为以上激励政策使百事可乐的经销商积极推进其产品的销售，提升了百事可乐的市场占有率。 （三）评估渠道成员 对中间商的工作绩效要定期评估。评估标准一般包括：销售指标完成情况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖程度、对损耗品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回情况、信息的反馈程度等。 （四)调整渠道策略 1．增减渠道成员 2．增减销售渠道 3. 变化分销系统 二、分销渠道冲突管理 （一）分销渠道冲突的表现形式 1、渠道冲突的类型 （1）水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 （2）垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 （3）不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 2、渠道冲突的具体表现 （1）价格方面 （2)存货水平 （3）资金占有方面 （4）大客户因素 （5）促销策略 （6）技术咨询与服务障碍 （7）窜货问题 （二）窜货管理 1、窜货现象的种类： 2．窜货现象的原因 （1）经销（代理）商选择不当 （2）销量任务设计不妥 （3）管理制度有漏洞 （4）管理监控不力 （5）抛售滞销品和处理品 （6）竞争对手恶意造成的窜货 3、治理窜货现象的对策 （1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）签订部窜货乱价协议。 （4）归口管理，权责分明。 （5）加强销售通路监控与管理。 （6）包装区域差异化。 三、分销渠道物流管理 （一）物流的概念 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 （二）物流的职能 【思考与实训】 1．分销渠道的主要职能有哪些？ 2．影响分销渠道设计的因素有哪些？ 3．如何进行分销渠道的管理？ 4．治理窜货问题的对策有那些？ 5．如何激励渠道成员？ 6．收集戴尔电脑、雅芳、安利等产品的相关材料，了解其直销运作模式，分析其为什么会取得成功。 * * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第十章 分销渠道策略 【学习目标】 1．掌握分销渠道的基本概念、结构、基本策略 2．熟悉分销渠道的类型、渠道中间环节的