市场营销原理 作者 林长福 第三章.pptVIP

第三章 市场营销环境 学习目的：通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性，宏观市场营销环境与微观市场营销环境的主要内容及其对企业营销活动的影响。学习本章后，您应该能够掌握： 1、? 什么是宏观环境？宏观环境对企业市场营销的影响？ 什么是微观环境？微观环境对企业市场营销的影响？ 重点和难点：宏观市场营销环境与微观市场营销环境的主要内容及其对企业营销活动的影响。 第一节 宏观市场营销环境 营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。 这个营销环境包括企业的宏观环境（外部环境）和企业的微观环境（内部环境）。 企业宏观环境是指大范围影响企业营销决策的社会约束力量，来自于企业的外部，因而也称之为外部的环境，它主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化六大环境因素。 一、政治法律环境因素 政治法律环境包括政治环境和法律环境两个亚因素。 （一）政治环境 （二）法律环境 二、经济因素 （一）经济发展状况。 （二）消费状况。 （三）收入状况 。 （四）行业状况。 （五）物质环境状况。 三、人口环境 人口环境是对人口数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他数据所构成手一个人文环境。生产经营企业的营销人员对人口环境应该是很感兴趣，因为人口环境涉及到人，而市场主要是由人组成的，从这个角度上看，人口环境是营销宏观营销环境的最重要的因素。 人口环境对生产经营企业的营销产生决定性、整体性、长期性的影响，人口数量、结构、分布、家庭等现状及其变动趋势，将是制定企业营销决策最重要的客观依据。 （一）人口数量 （二）人口结构 （三）人口分布 （四）家庭状况 四、自然环境 自然环境是指作为生产投入或者受营销活动影响的自然资源。 生产经营企业的营销人员应了解自然环境的以下四大发展趋势： （一）原材料短缺 （二）能源成本的上升 （三）环境污染的加剧 （四）政府对自然资源管理的干涉 五、技术环境 技术环境是目前影响人类命运的最引人注目的一个重要的宏观环境因素。 新技术创造新的市场和机会。生产经营企业的营销人员应注意下列技术的发展变化趋势。 （一）技术的高速发展。 （二）研究与开发的高预算 。 （三）注重一些小技术的改进 。 （四）管制的加强 。 一、社会文化环境 文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、伦理道德、审美观念、宗教信仰、风俗习惯、观点、态度等等，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为的模式。 营销人员对文化环境的研究，一般从以下五个方面入手的： （一）教育状况 （二）宗教信仰 （三）审美观念 （四）语言文字 （五）亚文化群 第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境是指那些与生产经营企业关系密切、能够影响生产经营企业服务消费者的能力的所有因素。 一般包括生产经营企业本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。 一、生产经营企业本身 生产经营企业本身也称企业的内部环境，这一个因素一般包括企业内部各部门的关系及协调配合，企业的内部结构包括由最高决策层、生产经营管理层、执行层组成的纵向结构，以及供应、生产、营销、财会、人事等等部门组成的横向结构。 二、供应者 供应者是指向生产经营企业及其竞争者提供生产经营所需要的原材料和其他一切生产所需的生产资料的企业或者个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。 三、营销中介 营销中介是帮助生产经营企业将其生产经营的产品促销、销售、分销给最终购买者。营销中介包括经销商、货物实体分配商（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、市场调研）和金融中间机构（银行、信托、保险）等等，这些都是生产经营企业开展市场营销活动所不可缺少的中间环节，大多数生产经营企业的营销活动都需要有它们的帮助才能顺利进行。 四、顾客 顾客是生产经营企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，因而生产经营企业的营销人员应当仔细研究其顾客市场。 按照顾客及其购买目的的不同，通常可以将顾客划分成五大类：即消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 五、竞争者 生产经营企业的营销活动受到各种竞争者的包围的制约，因此企业营销人员必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争策略。 一般说来，生产经营企业往往面临着四种不同层次的竞争者： 1、品牌竞争者。 2、行业竞争者。 3、形式竞争者。 4、一般竞争者 。 六、公众 生产经营企业的营销环境还包括各种公众因素。 公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或者有一定影响的任何团体。 第三节 企业对环境影响的对策 一、营销环境机会和威胁 市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种：一是环境的变