市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第7章 产品策略--.pptVIP

（1）快速撇脂 采用这种对策，企业可以以高价格及高强度的促销迅速推出新产品，以求迅速打开市场、尽快扩大市场销量，取得较高的市场份额。这种对策主要适用于知名度不高、但确有特点从而市场潜在规模大的新产品；它面对的顾客应该具有较高的购买能力、且愿意按价购买。另外，由于面对竞争者的潜在威胁，企业必须迅速建立顾客的品牌偏好。 （2）缓慢撇脂 采用这种对策，企业用高价格及少量的促销推出新产品，以求用尽可能地的支出获得尽可能大的收益。这种对策通常适用于市场规模小、已经有一定知名度的新产品。同时，企业面对的顾客愿意支付高价，而潜在的竞争威胁不太大。 （3）快速渗透 企业用低价格及大量的促销推出新产品，以求迅速占领市场，取得较大的市场份额。这种对策通常适用于市场规模大、顾客对新产品不太了解。同时，企业面对的顾客对价格十分敏感，而潜在的竞争威胁非常严重。企业冀希望通过取得高的市场占有率拥有大的销售规模，并以规模的扩大和生产经验的积累而大幅降低成本。 （4）缓慢渗透对策 采用这种对策，企业用低价格及少量的促销推出新产品，以求通过低价提升销量、通过少量促销节省成本。这种对策通常适用于市场规模很大、已经有一定知名度的新产品。同时，企业面对的顾客对价格敏感，而潜在的竞争威胁不太大。 2．成长期的营销对策 进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有： （1）不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降； （2）积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场； （3）通过各种促销沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好； （4）如果需要，可以通过适当的降低价格吸引对价格敏感的购买者； （5）在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。 3．成熟期的营销对策 成熟期具有“既大又长”的显著特征，即进入成熟期产品销售将达到最大规模、且经历的时间跨度最长。因此，企业在成熟期的基本营销对策应该以保持高的销售水平、并尽可能延长这一时期为主要目的。 （1）调整市场 企业通过各种方式寻找新的细分市场和营销机会，尽量为企业获得新的销售来源。例如，企业可以通过发掘没有用过本产品的新顾客、设法提升现有顾客的产品使用量与使用频率、为产品重新定位以吸引更多的顾客群以及设法争夺竞争者的顾客等方式来调整自己的市场，从而有效的延长成熟期； （2）调整产品 企业通过调整自己的产品来满足更多顾客的需要，从而扩大产品销售。主要的做法可以有提高产品质量、增加产品功能以及改进产品款式； （3）调整营销组合 除产品调整以外，企业还可以通过调整营销组合的其他环节来满足不同顾客的需要，从而也达到扩大销售、延长成熟期的目的。 4．衰退期的营销对策 进入衰退期，产品已成“昨日黄花”，为大多数顾客放弃。产品的市场销量急速下降、企业利润不断减少，并有可能最终将无以为继，最终退出市场。进入这一阶段，企业的正常选择应该是“有计划地撤”，即有计划的主动将衰退产品撤离市场，以“四世同堂”的方式保证企业有新产品替代旧产品来满足顾客需求，保证企业利润目标的有效实现。 7.4 品牌与包装策略 1．品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如李宁、耐克、麦当劳等。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 7.4.1 品牌及相关概念 一个品牌可从以下六个方面透视： （1）属性 是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” （2）利益 品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 （3）价值 品牌体现了生产者的某些价值感。 （4）文化 品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、