市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第8章 定价策略--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第8章 定价策略 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第8章 定价策略 1. 了解影响价格决策的主要因素 2. 理解、掌握定价的基本方法 3. 掌握企业定价的基本策略 学习目标 8.1 影响营销定价的因素 8.2 定价的基本方法 8.3 定价策略与技巧 主要内容 第8章 定价策略 为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行修改。 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。 8.1 影响营销定价的因素 市场营销由4个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和赢利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，企业不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者的接受能力和竞争状况。 影响产品定价的因素很多，有企业的因素，也有企业外部因素；有主观因素，也有客观因素；根据起来，大体上可以有成本、需求、竞争因素和其他因素4个方面。 1. 成本因素 成本是影响定价的一个重要因素。 在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格的制定拥有较大的灵活性，在竞争中处于有利的市场地位，能取得良好的经济效益；反之，在市场竞争中就会处于被动地位。因此企业必须加强管理，降低成本，以取得市场的竞争优势。 对成本可以从不同的角度作以下分类： （1）固定成本（FC） 固定成本（Fixed Cost）是指短期内不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房地租、利息、办公费用、行政管理人员的薪酬等。 （2）变动成本（VC） 变动成本（Variable Cost）指随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。当企业停工时，变动成本为零。 （3）总成本（TC） 总成本（Total Cost）是在一定生产水平下的全部成本，即固定成本与变动成本之和，用公式表示就是TC=FC+VC （4）平均成本（ATC）=总成本（TC）/产量（Q） 平均成本的含义是单位产品所分摊的总成本，因此，通常情况下，作为产品价格的最低限度的成本应该是平均成本。 图：成本与产量的关系 成本（C） TC VC FC 产量（Q） 2. 需求因素 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。 因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的需求价格弹性系数。　 需求价格弹性是指在—定时期内，—种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度； 其公式为 式中：Ep——需求价格弹性系数，取绝对值； Q ——需求量； ΔQ ——需求的变化量； P ——价格； ΔP ——价格的变化量； Ep值主要有三种情况。 当Ep1时，称富有弹性，即—种商品的需求量变化幅度大于价格的变化幅度。这表明该种商品的需求对其价格变化较为敏感。非必需品、奢侈品以及—些替代品多、竞争性大的商品等多属于这种情况； 当Ep1时，称缺乏弹性，即—种商品的需求量变化幅度要小于其价格变化的幅度。这表明该种商品的需求对其价格变化较为迟钝。基本生活用品、生产资料商品和替代品少的商品多属于这种情况； 当Ep=l时，称单元弹性，即一种商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等