市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第9章 渠道策略--.pptVIP

2.分销渠道长度的选择 所谓分销渠道的长度是指从产品生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。 当企业决定采用间接分销时，应对渠道的长短做出决定。越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。 越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就慢，流通时间就长，制造商对渠道的控制就越弱。制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点。 3.分销渠道宽度的选择 分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。 对此，有三种可供选择的策略（如下图所示）。 特殊品 选购品 简便品 很低 一般 很高 选购水平 分配 强度高 分配强度 低 密集分销 选择性分销 独家分销 产 品 类 型 图：中间商数目的确定 （1）广泛分销策略：也叫密集分销策略，指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品， 这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。 （2）选择性分销策略：指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。 （3）独家分销策略：指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第9章 渠道策略 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第9章 渠道策略 1. 了解分销渠道的概念、作用 2. 理解渠道的基本模式 3. 掌握分销渠道策略的选择 4. 了解中间商的主要类型 学习目标 9.1 分销渠道的基本模式 9.2 渠道的选择与管理 9.3 中间商的主要类型 主要内容 第9章 渠道策略 渠道决策是企业的重大营销决策之一，也是最复杂的营销决策之一。随着环境的日新月异，分销体系也正在发生急剧的嬗变，在此消彼长、变化频繁的流通变革中，许多企业 开始感叹生意越来越难做。并且渠道也是企业最重要的无形资产，它是企业重要的融资管道，而且是成本最低廉的融资管道，同时它具有共享性。你的顾客在什么地方扎堆，什么地方就有可能成为你的渠道。 9.1 分销渠道的基本模式 分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时， 直接或间接转移所有权所经过的途径。” 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 9.1.1 分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。商人中间商又包括批发商和零售商两类。代理中间商包括代理商和经纪商两类。 商人中间商和代理中间商的区别在于以下几点： 1）商人中间商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务， 并不拥有商品所有权。 2）商人中间商为了取得经营商品所有权，在购进商品前必须要预付商品资金