市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第10章 促销策略--.pptVIP

广告效果主要是指广告信息通过某种媒体传播后所产生的社会影响和效应，评价广告效果企业制定广告决策的最后一个步骤。广告计划是否合理在很大程度上取决于对广告效果的衡量。广告效果测定包括广告的传播效果测定和广告的销售效果的测定。 广告的传播效果的测定，是对广告对于受众知晓、认识和偏好的影响的测定。有3种方法：消费者反馈法、组合测试法和实验测试法。 广告的销售效果测定，是对广告对销售影响的测定。它可以通过测定广告费用份额产生的实际份额（指企业某产品广告占同种产品所有广告的百分比），来了解由此获得的注意度份额，并最终测定其决定的市场份额。 10.3.7 广告效果测定 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第10章 促销策略 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第10章 促销策略 1．了解促销及促销组合的含义 2．理解促销组合选择的依据 3．掌握不同促销方式的特点 4．了解人员促销、广告、营业推广和公共关系的基本操作策略 学习目标 10.1 促销与促销组合 10.2 人员推销 10.3 广告 10.4 营业推广 10.5 公共关系 主要内容 第10章 促销策略 10.1促销与促销组合 促销在各行各业中都起着非常重要的作用，因此可以说促销是4P中最受重视的一个要素，甚至有许多人误将促销等同于营销。 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值； 或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。 其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。 10.1.1 促销的基本概念 促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销工作的需要，对有广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。 由于公众促销工具具有不同的特点，企业促销中，就应针对不同的产品、不同的目标顾客、不同的竞争环境等，寻则不同的促销手段，并将它们加以整合运用，以达到一定的成本下促销效率最大化或者是在一定的促销目的下成本最小化。 10.1.2 促销组合 1．人员推销 大致有三种方式，第一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；第二种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销。该促销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。 2．广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。广告是一种高度大众化的信息传播方式，渗透力强，通过多次的信息重复，加深受众的印象。但在受众心目中有可信度低的固有弱点，是单向的信息灌输。 3．营业推广 企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种销售措施，如有奖销售、直接邮寄、赠送或试用样品、减价或折价销售等。其特点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。 4．公共关系 企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立起和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠捐助等信息沟通活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，致力于企业形象的塑造。公共关系与广告的传播媒体有些相似，但它以客观报道的形成出现，因而能取得广告所不可替代的效果。 表：四种促销手段的基本特点 人员推销 广告 营业推广 公共关系 直接的人际接触 人际关系培养 及时反映和反馈 针对性强 公共性 普及性 表现力强 非强制性 引起受众注意 利益诱惑 刺激行为 高可信度 减少受众戒备 戏剧性 企业促销组合的确定，首先会受到投入预算的限制，此外还受到以下因素的影响： 1．促销目标 确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本收益会有所不同。广告、公关、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好，其中广告的效果最好；在促进购买者对企业及其产品的理解方面，广告的效果最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；购买者订货与否以