市场营销原理与实务 作者 冯晓莉 第二章战略规划与营销管理.pptVIP

第二章 战略规划与营销管理 通过本章学习能够： 1、掌握市场营销管理过程的主要内容 2、了解行业竞争结构的分析方法 3、掌握市场竞争战略 第一节营销战略规划 一、市场营销战略规划含义 当企业开始进入某一行业，风险随之而来。面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为，企业如何能够创造和保持竞争优势，以求得在不确定环境下的长期生存和持续发展，这已经成为当今企业面临的首要问题。而制定战略的根本目的在于提高企业对内外部环境的适应性，使企业做到可持续发展，因此企业经营业绩的好坏与企业战略制定的成败有十分重要的关系。 （一）公司战略的含义 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。 （二）市场营销战略规划的含义 市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循的营销活动的总纲领，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策，它是整个企业战略的一个有机组成部分，它必须能预见到企业的优势、劣势、实施战略的可能性和风险性。 （三）市场营销战略与公司战略的区别 公司战略的关注点是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。 营销战略的关注点是设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。 从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。 二、市场营销战略规划的作用 (1)市场营销战略是协调企业内部各种活动(资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等)的总体指导思想和基本手段。 (2)市场营销战略能有效地实现那些最符合企业整体利益的各个目标，起到无形的促进作用。 (3)市场营销战略可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的影响，避免在此情况下可能出现的大的混乱。 (4)市场营销战略促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价。 第二节 制定营销战略规划 一、明确企业任务 1．企业过去历史的突出特征 2．企业的业主和最高管理层的意图 3．企业周围环境的发展变化 4．企业的特有能力 二、明确企业目标 所谓企业目标是企业未来一定时期内要实现的、明确的具体任务。 企业目标常常是量化的，量化的目标便于理解，同时在目标实现的过程中也便于衡量和比较。 三、分析企业现有任务 （一）波士顿矩阵 波士顿矩阵（又称四象限分析法、波士顿咨询集团法）是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法 （1）问题类产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。 （2）明星类产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。 （3）金牛类产品。又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 （4）瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 （二）通用电气公司法 通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。 （1） 行业吸引力 （2） 竞争地位 四、制定企业新业务 1．密集性市场机会 2．一体化市场机会 3．多样化市场机会 第三节 市场营销管理过程 一、营销管理的基本任务 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 负需求 无需求 潜在（隐）需求 下降需求 不规则需求 充分需求 溢余需求 有害需求 二、营销管理的具体过程 （一）分析市场机会 （1）发掘市场机会 （2）评估市场机会 （二）选择目标市场 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）市场定位 （三）确定市场营销组合 （1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 第四节 制定竞争性营销战略 一、 竞争者分析 （1）品牌竞争 （2）行业竞争 （4）