市场营销学 第2版 许以洪 第七章 竞争性市场营销策略新.pptVIP

第七章 竞争性市场营销战略 本章教学目的 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式——战略联盟 本章教学目的 通过本章学习,了解市场竞争者的识别与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌握市场领导者、市场挑战者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立与管理。 第一节 竞争者分析 一、企业对竞争者的分析要明确以下问题： （1）谁是自己的竞争者 （2）他们执行什么战略、策略 （3）他们的营销目标是什么 （4）他们的优势和弱点何在 （5）他们对竞争的反应模式如何 二、竞争者分析的步骤 一、识别企业的竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、竞争者的优势和劣势分析 四、竞争者的反应模式 五、选择进攻或回避的竞争者 第二节 基本竞争战略 一、总成本领先战略 (overall Cost Leadership Strategic) 二、差别化战略 (Differentiation Strategic ) 三、集中战略 (Focus Strategic) （一）概念 总成本领先战略，又称全面成本领先战略、低成本策略。是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。