第九章品牌系统战略.pptVIP

第九章 品牌系统战略 管理品牌系统的目标是最大限度的利用各品牌共同的特性产生的合力，减少多个子品牌认同的伤害，为多种产品提供分类，并优化品牌资源的配置。品牌系统管理的内容包括：品牌系统战略、品牌延伸及品牌系统管理组织。 第一节 单一品牌策略 一、单一品牌策略的定义 单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。 如GE、三菱、夏奈尔 二、单一品牌策略的种类 根据单一程度的不同，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。 山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉 。 使用产品线品牌策略，要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。 但也有些企业采用伞型品牌策略是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。 　松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市