汽车市场营销学 徐向阳 汽车营销学讲义－第8章－汽车产品策略新.pptVIP

汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第8章 汽车产品策略 第8章 汽车产品策略 8.1 产品的整体概念 8.2 产品的周期理论及其应用 8.3 汽车新产品开发策略 8.1 产品的整体概念 1、市场营销的四个要素 产品（Product） 价格（Price） 分销（Plan） 促销（Promotion） 8.1 产品的整体概念 2、汽车产品的概念 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此 8.1 产品的整体概念 菲利普·科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （1）核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求 （2）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件 （4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期