《传统企业和电子商务的那些事》.doc

传统企业进入电子商务的趋势已经越来越明显。在继国美苏宁决定搅动上百亿的家电网购市场之后，鞋类企业百丽也宣布巨资投入旗下电子商务企业优购网。在此之前银泰等服装、鞋类、日化等传统企业纷纷触“电”。 在兴长信达CEO刘磊看来传统品牌有着自己不可或缺的核心。它们对于产品设计的理解以及对商业供应链的把握，是纯互联网公司短期所不能具备的。传统企业老板的确都非常聪明，眼光也比较长远。但传统企业做电子商务犯的最大的错误在于认为过去的成功能够移植变为现在和将来的成功。世界工厂网小编国境之南为您整理） 　　传统企业在电商两个阶段的战略失误 　　刘磊认为，在早期PPG、凡客刚起步的阶段有很多的传统企业一窝蜂做凡客模式。它们的战略失误在于把电子商务仅仅看做是互联网销售而已，它们没有想到电子商务是改变整个供应链环节。传统的销售行为是工程先生产出来，再销售的产品为核心的导向的销售过程。而互联网是以用户需求为导向的销售过程，整个流程是截然相反的。 　　这和戴尔的故事有些雷同。戴尔经过多年的发展做到全球排名第二的PC厂商，很多企业都想取代它的位置，但没有一家能够成功。因为其他的PC厂商从一开始的定位和基因就是错的。因为它们都是产品生产为导向的，即先生产出来产品再推向市场。这就无法学到戴尔对于供应链的改变，所以也不可能做到订单如此迅速、成本如此低、资金周转如此之快，以保证产品价格低。这些厂商在战略上犯了很大的错误。 　　当传统厂商认为自己已经看清楚互联网是怎么来运作的，也知道凡客的模式无法完全COPY，开始做长期打算。刘磊认为在这个阶段传统企业的战略失误是虽然经认识到电子商务的重要性，但认识不到电子商务除了需要一个像凡客那样的营销团队之外。还需要卓越那样的技术团队，还需要京东那样的仓储团队，还有需要优质的运营团队。这些优秀的团队，现在已经被互联网企业争夺得差不多，而其他的一些人才，已经在快速的互联网环境中被催得价格非常高、性价比非常差了。虽然他们短期内可以高价请一些电商高手，但是公司没有因为互联网而改变，只是把部门独立出来提供相应资源，但整个公司并没有因为互联网进行彻底的流程改造。有好团队，有资金，但电子商务并不一定能够做成功。刘磊认为原因在于并没有脱离母公司原有的流程，传统企业还是想着利用传统供应链的优势，并没有在流程上进行改变，这是它们的战略失误。 　　同时在战术上面，传统企业也有很多的问题，譬如渠道上冲突、招人不考虑长期成本等等。刘磊认为电子商务是一个3000米的长跑，现在才跑了500米就已经非常火热。前面的路还很长，如果战术上没有很好的跟上，没有冷静下来去思考这些问题，“传统企业现在一窝蜂跟上，未来也会一窝蜂倒下”。 　　电商营销几近疯狂网站在透支未来消费 　　除了大量的传统企业涌入电子商务领域，一些纯电商企业也加大了发展的力度，尤其是在营销上面几近疯狂。 　　刘磊回忆在05年电子商务企业投放一个广告，1.2-3元能带来一个买书的订单;7-8元能带来一个3C产品的订单;11块钱能带来一个服装箱包类的订单。而现在这些数据已经变成120-150元。营销成本已经高过产品单价的50%。电子商务企业是把未来用户的购买需求折算在广告成本里面。刘磊称它们赌的是网购用户的收入大幅上升以及用户每年在自己网站的重复购买，这种赌法存在很大风险。目前营销方面过热是非理性的，而这种过热是VC推动起来，媒体广告价格跟风涨价。刘磊表示媒体价格每年上升20%-30%是合理的，因为CPI和整个互联网市场在不断壮大。但上升100%-200%是不合理。 　　可以看到，现在重金砸市场的都是这两年拿到VC投资的电商企业。刘磊分析它们砸市场的目的是为了抢用户。资本在背后推动它们，需要它们尽快把用户抢过来。因为今年或明年还不能把融到资金花完，就说明当初的融资计划有误，所以“他们拼命砸营销”。 　　在疯狂砸营销的同时，这些电子商务企业的后端出现了很多的问题，比如网站用户体验不好、物流服务差等等。刘磊认为这些电商企业不是不注重后端建设，只是被逼着先做营销，再做后端建设，或者是都在做，但赶不上前端的营销速度。 　　刘磊指出在当前广告价格这么高的情况下，如果只一味重金砸营销，基本会被看做是傻子。他认为电子商务是长跑，砸营销相当于100米冲刺，这开始的阶段是没有用的，只能是在百米冲刺之后比别人领先一点，表面会风光一些。因为用户并不是“花120块钱买过来，在网站一直消费200块钱的商品”。虽然短期内账面可能非常好看，但长期账面亏损、用户粘性不够、后台支撑不了订单增长、靠人工改造，用户体验就会下降，用户就会跑掉。 　　电子商务可以更精细化垂直细分有机会 　　用刘磊的话来说，现在电子商务市场是野蛮生长。“因为大家都没有做精细化分工，而是拼命扩张。”在他看来，这个阶段不能够怪电商企业不够精细，而是被逼无奈。虽然也在