企业广告效果测评体系的研究.pdf

摘 要 本文站在企业的角度，从广告内容入手，对广告的经济效果、心理效果、 社会效果三个方面进行测评，构建出一个科学合理的广告效果测评体系，以期 对广告效果进行有效的测评。因为企业在投放广告的过程中，会选择不同的媒 体，现实中很难确定在哪种媒体上产生了什么样具体的效果，故本文在指标选 取上，针对主要媒体，直接选取了经济效果、心理效果、社会效果三个一级指 标。在经济效果方面，除选取了市场占有率和广告弹性两个传统的经济效果指 标外，还考虑了广告滞后效应和累积效应的影响，将品牌知名度、企业知名度、 企业美誉度对广告费用率和广告效益率的影响用数值量化的方式表现出来，使 人们更能直观地感受到形象力对企业未来经济指标的影响；在心理效果方面， 选取了心理过程中的广告知名率、广告记忆率、广告行动率三个指标，将遗忘 因素纳入到广告心理效果的测评中，更准确的描述了广告发布之后，目标人群 对广告的心理认可过程；在社会效果方面，除了考虑广告法律符合程度外，考 虑到各民族理解和信仰的不同，以及社会和谐的因素，引入了民族文化艺术这 一因素，另外，还加入了社会公信力这一因素，使广告社会效果测评的结果更 能被社会所接受和认可。 最后，本文将所建立的广告效果测评体系应用到实际中，结合美的电器的 广告运作情况，分别对其经济效果、心理效果、社会效果进行测评。运用模糊 综合评价的方法和优序法，将三个一级指标和十个二级指标纳入到一个测评体 系中，其中，模糊综合评价法是一个对广告效果综合测评的模式，它兼顾了广 告效果的不同表现层次，并且本文给出了广告效果测评的二级指标体系，采用 优序法确定十个二级指标的权重，从理论与方法的角度构建了广告效果测评体 系，为企业科学的测评广告效果提供了有益的思路和方法，并对其测评结果进 行分析，给出对广告改进的建议和意见，从而达到了预期的研究目的。 关键词：广告广告效果测评体系 Abstract Fromthe businessof pointview,thisevaluatesthe paper effectof at advertising three aspects：economic effects andsocial effects，psychologicaleffects．Itsets a up scientific evaluationtoevaluate system theeffectsofads effectively．In placing advertisements arenot sure enterprises theeffectsof very eachmediⅦn．Sothis article choosesthree first-level economic effectsandsocial effects，psychological ef