“好企业”为什么会干坏事？——企业社会责任营销内外一致性视角-论文.pdfVIP

2014／08 总第448期 商业研 究 CoMMERClALREsEARCH 文章编号：1001—148X (2014)O8一O110—09 “好 企 业 。’ 为 什 么 会 -3-坏 事 ? — — 企业社会责任营销 内外一致性视角 黄 静 ，刘秋玲 (1．武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072； 2．湖北大学职业技术学院，武汉 430079) 摘要：本文基于营销学和管理学方面的文献梳理 出研究框架，并 以蒙牛集团为样本，运用规范 的案例研究方法得 出了企业进行社会责任 营销 的理论模 型。研 究认为，企业通过社会责任 营销 塑造品牌形象，必须从两方面努力：一是 以企业能力为前提 ，通过适 当的社会责任营销活动塑 造外部社会责任形象，同时做好企业内部的对应性营销 ，在确保雇员利益的基础上 ，从企业文 化建设、取得各级领导支持等方面做 出努力；二是关注营销效果，重视反馈意见 ，保持与各利 益相关方的沟通，并在产品危机事件出现时勇于担 当，及时修复品牌关系。 关键词：企业社会责任；营销 ；企业能力；品牌形象；案例研究 中图分类号 ：F270 文献标识码：A 学科角度尝试对此进行解释。这些研究或聚焦于高 一 、 引言 管的个人薪酬激励 (Johnsoneta1．，2009)J，或从 企业社会责任 (corporatesocialresponsibility， 整体市场环境出发而不是从单个企业来进行分析 CSR)从没像现在这样引起 中国企业家们的关注。 (Poveleta1．，2(KI7) ，或从企业所面临的业绩压 根据 中国企业经营者成长与发展专题调查报告显 力来解释这一问题 (Mishinaeta1．，2010) ，但是 示的数据，企业经营者普遍认 同 “优秀企业家一 这些研究并没有达成共识 ，再加之各 国的经济发 定具有强烈的社会责任感”，而企业履行社会责任 展水平不同且文化存在差异，因而有必要结合我 的首要动因是 “提升企业品牌形象” (71．3％)…。 国企业实际对这些问题进行更深入的研究。 社会责任营销 (CSRmarketing)开始成为企业提 本文将视角延伸到营销学领域来对此现象进 升声誉 、赢取各利益相关方信任的重要工具。 行探究。Wagner等 (2009)认为一个企业在社会 社会各界对履行社会责任的企业给予了 良好 责任 问题上 “说一套 、做一套”会让消费者产生 的评价，他们也因而赢得了消费者的信赖与推崇 ， 企业 “虚伪”感知 ，进而会负面影响消费者对公 销量与美誉度节节攀升。然而，这些备受推崇的 司的态度 J。但对于不一致 的公司社会责任信息 “好企业”却屡屡干 出让消费者无法原谅 的坏事。 ( “好企业”却干了坏事)出现时，消费者如何感 这一现象引起了学者们的高度关注，他们从不同的 知和反应 ，以及公 司采取何种营销沟通策略来减 收稿 日期 ：2014—02—24 作者简介 ：黄静 (1964一)，女，湖北江陵人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌管理； 刘秋玲 (1973一)，女，湖北麻城人，湖北大学职业技术学院教师，武汉大学经济与管理学院博士研究 生，研究方向：市场营销和企业管理。 基金项 目：国家自然科学基金项 目 “企业领导者前台化行为与企业品牌绩效：关系、作用机制和管理逻辑”，项 目编 号 总第448期 黄 静： “好企业”为什么会干坏事? ·111 · 轻影响等问题仍然是不清楚的。