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第二章 房地产开发与经营理论和策略 第一节 房地产开发经营理论概述 第二节 房地产开发与经营策略分析 第三节 房地产开发与经营决策 一、房地产开发与经营环境分析 机会选择 （一）时机的选择 （二）区位地段的选择 （三）投资类型的选择 二、市场需求预测 （一）概念 市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求预测是在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。 宏观预测与微观预测。 长期预测（5年以上）、中期预测（1~5年）、短期预测（1年以内）。 定性预测与定量预测。 （二）房地产市场需求预测内容 开发经营过程中可能存在的制约因素 市场容量 物业类型 户型、面积 价格水平 （三）市场需求影响因素分析 综合因素分析（市场整体） 因素分析图（鱼刺图） 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 时间序列分析法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法 变动趋势预测法 移动平均法 二次指数平滑法 （一）完全竞争型市场结构企业定价 市场条件： 同类房地产商品有多个买主、卖主； 产品同质； 新卖主可自由进入市场。 实例：新开发的普通商品房，小企业拥有的房产。 定价策略：提价只会在竞争中被淘汰，一般采用随行就市的定价策略。 市场条件： 同类房地产商品有许多房地产企业和消费者； 不同企业的房地产产品存在差异性； 房地产产品同时存在同质性，可互相替代； 新企业进入该市场较容易。 实例：近几年我国的房地产市场。 定价策略：产品差异化策略、促销策略等。 （三）寡头竞争型市场结构企业定价 市场条件： 某种房地产商品的绝大部分由少数几家大企业经营； 商品的市场价格通过几家大企业操纵。 实例：香港房地产市场，我国房地产市场正在向寡头竞争过渡。 定价策略：垄断企业采用操纵价格，非垄断企业一般采取跟随策略。 （四）纯粹垄断型市场结构企业定价 市场条件： 市场上只有一个卖主； 唯一的卖主控制市场价格。 实例：国有土地使用权出让市场。 定价策略：自由定价策略。 四、收益（利润）最大原理 （一）收益、成本指标的确定 收益函数R（X）≥标准值，且→max 费用函数F（X）≤标准值，且→min 初级收益：项目带来的直接价值。 次级收益：房地产项目的深度开发或合理调整带来的收益。 初级成本：用于建设、维护和运营项目的全部成本。 次级成本：由于增加次级收益而增加的成本。 附加成本：为使房地产销售所追加的成本，如销售成本。 收益指标 经营收入 经营收入包括销售收入、出租收入和自营收入。 利润 分为四个层次: 利润总额 税后利润 可供分配利润 未分配利润 成本指标 土地开发成本 土地经营成本 房地产综合开发成本 房屋销售成本 房屋出租成本 （二）项目最佳规模确定 利润（净收益）最大 边际收益=边际成本 （三）经济效益分析方法 ⒈净经济效益或净收益（B-C）法 绝对指标：净收益 =R（X）－F（X）＞0，且→max 投资回收期 ⒉计算期望总成本的净收益率（B-C）/C法 ⒊计算效益成本比率（B/C）法 相对指标：目标函数U（X）=R（X）/F（X）≥1，且→max 4.投资成本收益率（B-OC）/C法 投资成本收益率=（收益-经营成本）/成本，用于比较资 源投资效率. 分析指标：FNPV、FIRR、ENPV、EIRR 现金流量表 全部投资现金流量表 资本金现金流量表 （三）损益临界分析 盈亏平衡点 QBEP=F/(P-V) （一）购买动机理论 低收入的个人购买房地产商品的动机一船属于理智动机； 收入水平高的个人购买有较多的感情动机的加入； 消费者对房屋室内某些装饰品或办公用品的购买可能产生惠顾动机。 （二）购买决策过程 确认需要 收集信息 评估供选择品牌 决定购买 购后行为 （三）消费者市场购买行为分析 谁来购买？ 何时购买？ 何处购买？ 何种方式购买？ （四）消费者市场购买行为理论分析 1. 房地产商品购买的心理学理论（需求层次理论） 消费者购买动机产生于尚未得到满足的需求； 消费者的需求是多层次的；先满足低层次的物质需求，再追求高层次的精神需求。 2. 购买行为的经济学理论 最大边际效用规律：市场上任何一个消费者调整他购买每一种商品的支出，即花费在每一种商品上的单位支出所得的边际效用相等时，他的满足达到最大化。 Mu——各种商品的边际效用； Pn——各种商品的价格。 全社会中的每一个消费者的购买行为达到“最大边际效用规律”时，整个社会满足达到最大化。房地产商品购买也遵循这一规律。 3. 房地产商品购买的社会学理论 不同的社会角色（地位、学识、收入、像貌等）购买行为截然不同； 社会文化环境（价值观、风俗习惯、行为准则、地域归宿等