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第六章 网上销售与营销计划 运营商要把新产品构思融入到现有的产品组合中，其策略有： 间断的创新 运营商间断地推出全新的，过去从未出现过的产品。 风险大，利润高。 新产品系列 公司采用现有品牌并开发出一种全新类型的新产品，如腾讯拍拍。 现有产品系列的增设 公司在现有产品系列中增设一种新的口味，如搜狗拼音皮肤，门户网站开通博客。 对现有产品的改进和修正 基于现有产品新的改进。 重新定位的产品 yahoo！从搜索引擎定位为门户网站。 更低成本产品 如京东与苏宁易购之争。 什么是网络营销？ 网络“直复营销”理论 从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 直复营销中的“直”（Direct）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者 “复”(Response)是指企业与消费者间的交互。 网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。 （1）网络直接销售 网络直销的形式 自建网站 自建网站的优点 自建网站的缺点 利用网络中介服务商直销商品 虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 （2）网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。 网络营销渠道的职能 因特网极大地促进了市场细分，使分销渠道职能与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建，以新办法将这些职能重新分配给其他中间商。 接触最终客户 产品促销 按照买方需求提供产品 网络营销渠道的职能---接触最终客户 因特网成为营销第四条渠道，因特网使接触过程产生了增值效益，原因如下： 第一、接触过程可以根据买方需求实现客户化。 第二、因特网提供了大范围的信息资料来源。 第三、因特网时刻为电子商务敞开大门，没有时间和空间的约束。 网络营销渠道的职能---产品促销 因特网以几种方式增加了产品的促销价值： 1、需要体力劳动的职能现在能够实现自动化。 2、可以密切追踪所有的活动，且每分钟都可以更新。 3、追踪用户行为的软件可以向某些用户提供具有高度针对性的信息。 4、提高了中间商在促销活动中的协作功能。 网络营销渠道的职能---按照买方需求提供产品 使产品与买方需求相符是最终目标 1、给定有关买方需求的一般描述，购物代理商就能推出一系列满足买方需求的产品 2、在线零售商能帮助消费者找到与其需求相符的产品。 3、协作过滤代理可以根据消费者过往的购买行为预测消费者偏好。 网络广告的定义 网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。 中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 网络广告案例 旁氏双重美白润肤霜网络营销活动 背景资料 旁氏计划在2000年5月中旬将双重美白润肤霜(PDW)推向市场 除利用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品 广告目标 在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产品知名度 引导上网消费者，增加试用新品及购买机会 获取网上目标受众资料 网络广告案例 活动策略 投放为期一个月的横幅广告 (2000年5月15日至6月15日) 通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，但要求用户提供个人资料 点击广告的用户可获取免费试用品，另对前2万名符合条件的提交者免费寄送赠品 媒体策略 选择搜狐女人频道 网络广告案例 广告设计 奥美为旁氏设计了浮动式的横幅广告。同时，配以“免费试用”的字眼可以获得更多的点击。 广告效果 在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次数超过1.4万，并获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。 网络广告案例 点评 旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫,作为突破性的中档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。 奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻女性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉很好。 不足之处就是推广期间--直只有这一幅广告，没有更新也没有变化。 网络广告要素 与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。 广告主 广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联