淘宝网的公益传播的研究.pdf

目 录 摘 要………………………………………………………………………………………………………………．I A】[；STAI：：T………………………………………………………………………………………………………III 第一章绪论…………………………………………………………………………………．1 一、研究背景与研究缘起……………………………………………………………1 (一)研究背景：以淘宝网为代表的电子商务网站牵手公益…………………1 (二)研究缘起：由“魔豆宝宝”爱心工程、“免费午餐公益网店和“白雪 可乐”等公益事件引起的思考……………………………………………………2 二、国内外相关研究综述……………………………………………………………3 (一)淘宝网研究综述……………………………………………………………3 (二)慈善传播研究综述…………………………………………………………6 (三)公益传播研究综述…………………………………………………………6 (四)淘宝公益研究综述…………………………………………………………9 三、研究内容………………………………………………………………………．1O 四、研究方法………………………………………………………………………．11 五、创新之处与研究难点…………………………………………………………．11 第二章新媒体时代的公益传播……………………………………………………………．13 一、公益传播与网络公益传播……………………………………………………．13 (一)公益理念与公益传播的内涵……………………………………………．13 (二)基于互联网平台的公益传播及其发展演变……………………………．13 二、网络公益传播发展的时代环境………………………………………………．14 (一)社会环境：从社会转型到公益转型……………………………………．14 (二)受众环境：从臣民社会到公民社会……………………………………．15 (三)技术环境：从传统媒体到社会化媒体…………………………………．17 三、网络公益传播的主体与形态…………………………………………………．18 (一)网络公益传播的主体……………………………………………………．18 (二)社会化媒体环境下网络公益传播的几种新形态………………………．20 第三章淘宝网的公益传播及其机制研究……………………………………………．23 一、作为网络公益新形态的淘宝网……………………………………………．…23 (一)淘宝网与淘宝公益………………………………………………………．23 (二)2006年一2013年淘宝公益事件概览……………………………………24 二、淘宝网公益传播的机制研究…………………………………………………．25 (一)传播主体…………………………………………………………………．．25 (二)传播内容…………………………………………………………………．．27 (三)传播路径…………………………………………………………………．．37 (四)传播效果…………………………………………………………………．．41 第四章淘宝网公益传播的问题、对策及展望……………………………………．．45 一、淘宝网公益传播的问题及对策………………………………………………．45 (一)问题………………………………………………………………………．．45 (二)对策………………………………………………………………………．．46 二、对淘宝公益发展方向的展望…………………………………………………．47 (一)构建淘宝“公益圈”，建立公民社群，深度参与公益…………………47 (二)加入“公益分享”，将淘宝网公益传播提升至传播公益文化层面……47 结 语…………………………………………………………………………………………………………．49 参考文献……………………………………………………………………………………．51 致 谢…………………………………………………………………………………………………………．55 在校期间所发表的论文……………………………………………………………………57