第五章营销战略策划精品.pptVIP

运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第五章 营销战略策划 ? 战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 ——美国学者霍弗和申德尔 【本章教学目标与要求】 1、了解市场细分、目标市场、市场定位、市场竞争策划的概念； 2、理解市场细分、目标市场、市场定位、市场竞争策划的原理； 3、掌握市场细分、目标市场、市场定位、市场竞争策划的基本方法。 * 运城学院 经济管理系 * 第一节 市场细分策划 一、市场细分策划的基础 （一）市场细分策划的作用 1、市场细分策划有助于企业深刻认识市场，发现市场机会。 2、市场细分策划有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略。 3、市场细分策划有助于企业提高市场竞争力。 （二）市场细分策划的基础 市场细分策划的基础和依据是消费需求的异质性，即消费者需求、动机和购买行为的多元性。 * 运城学院 经济管理系 * 二、市场细分策划的标准 （一）有效市场细分的要求 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、相对稳定性 * 运城学院 经济管理系 * （二）市场细分策划的标准 1、消费者市场细分策划的标准 （1）地理标准 （2）人口标准 （3）心理标准 （4）行为标准 2、生产者市场细分的一般标准 （1）最终用户 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 * 运城学院 经济管理系 * 三、市场细分策划的方法 （一）单项变量细分法 （二）综合变量细分法 （三）系列变量细分法 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 目标市场选择策划 一、目标市场营销策略策划 （一）无差异性营销策略 （二）差异性营销策略 （三）密集性营销策略 * 运城学院 经济管理系 * 二、目标市场进入策划 （一）目标市场进入方式策划 1、国内市场进入方式策划 （1）收购现成的产品或企业 （2）以内部发展的方式进入市场 （3）和其他企业合作的方式进入市场 2、国际市场进入策划 （1）出口 （2）交钥匙工程 （3）许可证贸易 （4）特许专营 （5）合资企业 （6）独资子公司 * 运城学院 经济管理系 * （二）进入时机策划 1、企业向选定的目标市场全面推进之前，先要计算在正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间。 2、调查和预测按正常时间进入目标市场时，市场形势将会出现什么变化。 * 运城学院 经济管理系 * 第三节 市场定位策划 一、市场定位步骤策划 （一）确认本企业的竞争优势 （二）准确地选择相对竞争优势 （三）显示独特的竞争优势 二、市场定位策略策划 （一）填补市场空位（又称回避定位） （二）与现有竞争者共存 （三）逐步取代现有竞争者 （四）重新定位 * 运城学院 经济管理系 * 三、市场定位策划的最佳途径 1、通过对产品实体的创新策划产品差别化优势 2、通过服务创新策划产品差别化优势 3、策划企业或产品形象差别化优势 * 运城学院 经济管理系 * 第四节 市场竞争策划 ? 一、市场竞争战略策划 （一）总成本领先战略 1、总成本领先战略需要的基本条件 （1）持续的资本投资和良好的融资能力； （2）较高的工艺加工能力； （3）对工人严格的监督与管理； （4）产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造； （5）有低成本的分销渠道。 * 运城学院 经济管理系 * 2、总成本领先战略需要的基本组织条件 （1）结构分明的组织结构与责任； （2）能满足严格的定量目标为基础的激励机制； （3）严格的成本控制体系与制度； （4）经常详细的控制报告。 * 运城学院 经济管理系 * 3、总成本领先战略具有的风险 （1）经过多年积累取得的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处。 （2）后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿或其他廉价的学习途径掌握到降低成本的方法；或者没有经过挫折与风险就掌握到降低成本的方法。 （3）过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反应迟钝，因而产品落后或不能适合需求。 （4）往往因为定价是处于成本的最低界限边缘，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。 * 运城学院 经济管理系 * （二）差异化竞争战略 差异化竞争战略是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素上造就差异，形成企业对于整个产业或主要竞争对手的“独特性”。 1、差异化竞争战略的竞争特点 （1）构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。 （2）减弱顾客和供应商的议价能力。 （3）企业希望获取超额利润，也有获取超额利润的可能。 * 运城学院 经济管理系 * 2、差异化竞争战略需要的一般条件 （1）企业拥有强大的生产经营能力； （2）