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卷烟品牌高端终端营销创新 　　高端终端卷烟营销创新应该如何做？研究相关高端终端卷烟营销创新案例，不难看出，在急剧变化的市场环境中，企业发展很快，市场变化更快，只有不断进行营销创新，卷烟品牌才能适应市场变化，强化品牌的核心竞争力，赢得未来。 　　高端终端的定义和价值 　　终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。 　　在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。 　　高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。 　　比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。 　　事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。 　　高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。 　　云烟（大重九）双翼营销 　　2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。 　　云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。 　　云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。 　　经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。 　　首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。 　　大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。 　　以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。 　　其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。 　　云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。 　　而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。 　　第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。 　　第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。 　　第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。 　　第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理