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影响个人捐赠决策的感知特性及其维度结构 ———基于中国的实证经验 1 2 侯俊东 ，杜兰英 第 八 （中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 ；华中科技大学管理学院，武汉 ） 1. 430074 2. 430074 卷 第 二 摘要：为了吸引个人捐助，非营利组织必需采取有针对性的营销手段来增加这一捐赠群体对该组织及其 期 公益事业的良好感知，以满足他们的利他或利己需求，这说明影响个人捐赠行为决策的感知特性将值得 二 探索。为此，本研究在中国文化传统背景下，运用探索性与验证性方法对影响个人捐赠行为决策的感知特 ○ 一 性及维度结构进行了实证研究。结果表明：（）在中国背景下，影响个人捐赠行为决策的感知特性有两个 一 1 年 层面，即对非营利组织的感知与对公益事项的感知；（）非营利组织感知层面，主要是个人捐赠者对运作 2 四 月 绩效、品牌资产的感知，后者由品牌个性、形象及意识三个维度构成，而公益事项感知层面的结构分为5