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有趣有料 吸引眼球 如何讓品牌在網絡上活起來？ 　　一個鮮活的品牌，對於消費者來說就像是一個活生生的「人」。當一個品牌不再只是一個商標、一個符號、一個識別，而是一個血肉豐滿、性格鮮明的「人」，就容易贏得消費者的認可，引發消費者的情感共鳴，從而產生互動的「溝通元」，與消費者進行直接有效的溝通。這個溝通元可能是情感方面的，也可能是跟企業文化相關的，更可能是消費者時下最關注的。在網絡上，這種溝通更加注重網民對品牌的感受，而不是企業的主觀控制。如何讓你的品牌變得鮮活起來？如何讓網民認可你的品牌並積極「協同創意」？ 　　「對網絡營銷的精髓，我個人認為：『活』在於產出，更在於『活』在網民手中。沒有網民進行加工產生的內容，任何的網絡傳播都是見光死。教條的企業必定照搬以往的Web1.0營銷模式，這些內容更多的是自拉自唱，毫無傳播的效果而言。」頂智傳揚公關機構總經理勾志航表示。 　　品牌「活」在網民手中 　　紅遍全球的「江南style」作為一個溝通元，成為一個可以複製的共同的基本價值要素，在不同語境中不斷擴散和變異。「江南Style」獨特的舞蹈動作能夠引起世界範圍內的廣泛關注，就是因為它傳達了一種與震驚和幽默相接近的情感組合，強烈直觀傳達給觀眾，讓觀眾產生共鳴，產生情感參與的欲望。於是，無數種其他版本的「江南style」也跟著出現，不管是幽默還是反諷，是平實的訴求還是搞怪的表現，不變的永遠是那個騎馬動作。對於品牌來說，是否也能從中得到啟發，尋找到自身的情感基因呢？ 　　「因此，能夠成為全社會的溝通元的，都是基於文化而超越文化的一種內容的嫁接和再造，從而形成一種創新的語言形式或者感覺，從而被社會廣泛地模仿和傳播，繼而再創造和惡搞。」北大新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹博士認為。 　　溝通元對於生活者個體的關聯，就是與品牌的一次隨意的偶遇所產生的一切結果，但是從傳播效果看，會大大超越品牌和消費者個體的自身想像。 　　企業應該關心的不只是傳播力度，最主要的原因是你的消費者和潛在消費者就在那裡，你需要從聆聽開始，知道消費者的需要，他們在哪裡，在說什麼？很多企業忌諱調侃、露骨、重口味，一個好的熱點需要層層審批，從而錯過了最佳的傳播的時期。在2012年中的網絡營銷優秀案例中，我們不乏看到大製作、大投入，但鮮見國際品牌哪個案例真正在消費者心中留下深刻的印象。 　　沒有創意，不成傳播 　　「『溝通元』作為品牌傳播的核心傳播點，指向創意；『協同創意』的終極目標是實現廣泛傳播，並幫助品牌建構。『協同創意』指向傳播，沒有『溝通元』，就沒有『協同創意』。沒有創意，不成傳播。」沈虹指出。 　　2012年8月25日，諾基亞新產品N8通過「全社交網絡發佈會」這種戲劇化的形式推出來，開創了全新的一個「第一」，迅速成為互聯網談論的焦點。直播會當天，截至下午6點，僅新浪網站就吸引了55萬獨立用戶登錄發佈會頁面，微博轉發高達200多萬次，直接覆蓋800萬新浪微博網友。從廣告語線上徵集網友參與，到發佈會流程線上實現，最後明星參與效應，諾基亞打造了史無前例的微博發佈會概念，建立N8與微博等社會化媒體，以及移動互聯網創新應用的強關聯。巨大的話題效應，使諾基亞以高科技的創新形象重新回到消費者面前。「一部傳奇的手機，帶來了傳奇的解決方案，史上首個社交發佈會，採用『4屏合一』的推廣模式，微博功能前所未有的視覺化。」這就是諾基亞N8發佈會的核心創意。 　　2012年10月3日～4日，一則新聞迅速在網絡上傳播，近百家媒體報導，引發兩岸三地以及海外華人圈的廣泛關注、熱烈討論和持續影響，為何？ 　　新聞的標題是《深圳一比薩店讓食客隨心情付錢狂賠 顧客幾乎全部白吃》，而文章的主角，正是深圳某品牌比薩公司及其負責人。 　　僅僅在新浪微博上，就至少覆蓋網民65，846，965人，獲得32，859次轉發以及13，658次評論。 　　從簡單的食物——比薩，上升到思想上層建築範疇——人性，加上國慶期間因高速「免費」政策的種種壅堵不文明現象已引發一輪對大陸人「占便宜」等劣根性的探討，有了這個鋪墊，比薩店「隨心付費」事件一出，更是部分印證了這個觀點，所以其話題的傳播性和參與度極強。從線上醞釀活動，線下活動執行，到線上預測活動結果，「我自己對人性太樂觀了」，該比薩公司負責人說，最後引發「人性」大討論，可謂步步為營，既是有心也是無意。 　　「對很多企業而言，拍攝一部電視廣告也許就可以支撐全年的營銷傳播內容。但是，網絡營銷必須是點線面的成功，不能只關注點上的成功，因為互聯網的海量信息讓任何信息最多只能保持3天的熱度，如何站在信息的潮頭，巧妙地嫁接，這需要週密準備，一環套一環，每個事件節點如何與產品、品牌嫁接，這需要創作團隊保持持續的敏感和創作激情。」營銷專家李志起總結。 　　如何尋找適配溝通