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中国消费市场变革机遇调查 　　迅速增长的财富和不断提升的数字化阅历，使广袤的中国市场成为中外企业难以拒绝的目标。但当中国的经济增长步伐放缓时，企业应该如何改变其市场策略？是否需要改变其诉求和价值主张以赢得中国消费者？如果是，你准备好实施相关计划了吗？ 　　调研背景 　　博斯公司（Booz Company）与上海美商会（AmCham Shanghai）携手推出的《商界如何应对中国消费市场趋势调研》自2011年至今已进入第三个年度了。今年的调研旨在听取90家在华面向消费者型企业（包括西方跨国企业、中国企业和其他亚洲企业）的高管意见，涵盖消费品、汽车、医疗、金融服务和教育等多个行业。博斯公司消费品及零售产业合伙人徐晋认为：“随着中国消费市场的日趋成熟，处于相对更为发达的城市和区域的消费者在消费选择方面，将会继续更看重价值。这对企业来说，是一个打造高价值产品和品牌的机遇。然而，企业需要增强创新和塑造品牌的能力。” 　　在许多企业都面对增长放缓、成本攀升和利润缩水的诸多挑战下，在不确定性日益加剧的大环境下，企业高管会怎么想、怎么做？面对中国不断增长的消费市场中的关键趋势，企业该如何应对？今年调研的目标正是为了寻求此类问题的答案而来。 　　中短期内最可能改变 　　中国消费者行为的七大趋势 　　目前，全球经济处于高度不确定的状态，面对这一动荡的局面，中国政府已经着手将投资和出口导向型经济，转变为能够促进人均收入平等增长的消费型经济。这一转型为中国的面向消费者型企业带来了一系列挑战和机遇。中国有望在 2015 年发展成为仅次于美国的全球第二大消费市场，强劲的经济购买力将支持全球14%的消费量。在这些企业看来，中国消费市场是否正在不断变化？企业应该如何应对？ 　　随着富裕程度的提高和拥有更多的购买选择，多数中国消费者将互联网视为购物体验的一部分，并且将价值视为产品和服务的关键差异化因素。这些前沿消费者对他们所熟悉和信赖的品牌更加忠诚，愿意为认可的质量、特点和产品信誉出钱。在自身期望值迅速提升的情况下，他们还准备好随时摒弃那些难以满足要求的低价品牌和产品，许多情况下，他们更加青睐美国品牌和其他国外品牌。 　　为了开展有针对性的讨论并突出关键问题，此次调研挑选出了最可能在中短期内改变中国消费者行为的七大趋势（见图1），并要求参与调研的企业按照它们对业务战略的潜在影响程度，对这些趋势给出评分。 　　评分结果显示，今年受访企业选择的前两大趋势是“价值成为差异化因素”和“数字化的崛起”，这也验证了2012 年报告中提出的“中外企业观点正在迅速趋同”这一结论。然而，领先企业与落后对手间的业绩差异也在不断扩大。 　　以服装行业为例，耐克凭借零售店内卓越的店面布置、货品分类和服务，给购物者带来了难忘的体验，其中国区销售收入的年复合增长率达到 21%。与此同时，两家本土运动服饰领军企业则举步维艰：李宁成为激进扩张下的牺牲品，由于遭遇严重的库存问题，2012 年销售收入锐减 16%；而安踏也面临着类似的困境，2012 年销售收入增长率仅为1%。 　　类似的差距在零售行业中也很明显，只是在这个行业中，中国企业将跨国企业甩在了身后。作为中国规模最大、增长最快的大卖场运营商，高鑫零售在 2012 年开设了 44 家大卖场。而沃尔玛、家乐福和乐购这3家领先跨国企业的扩张步伐则明显放缓：2012年3家企业的卖场开设数量仅分别为25 家、16 家和 8 家。 　　是什么造成了各企业间如此显著的业绩差异？换句话说，哪些是领先者做到而落后者并未做到的？领先者的优异业绩并不能简单归功于其在各方面的出色执行，相反，领先者往往侧重于发展销售系统、品牌塑造、市场营销和产品开发等一系列连贯的核心能力。领先者提供的消费者体验具有深深的品牌烙印，有助于建立客户忠诚度，相互协调的能力使这些企业在迅速应对消费者品位和期望的变化时游刃有余，从而在品牌和消费者之间建立起更持久的纽带。 　　此外，在应对“数字化的崛起”和“价值认知的改变”的准备程度上，中外企业都给自己打出了高分：86%的跨国企业和 71%的中国本土企业表示对“数字化的崛起”“有一定的准备”或“完全做好准备”；86%的跨国企业和80%的中国本土企业对“价值认知的改变”“有一定的准备”或“完全做好准备”。但同时，他们也承认自己在如何应对上存在一定程度的不足，比如在互联网改善运营方面，企业均认为自己还没有采取行动；在整合数字化与品牌塑造和产品开发方面，仍有改善空间。 　　关键趋势对企业所在行业的重要性解析 　　价值成为差异化因素 　　中国消费者将价值视为关键的差异化因素，这一趋势已经连续第二年名列榜首。如今，越来越多的消费者有更多的购买选择，并表现出对更优质商品的追求。注重价值的消费者不再局限于选择最廉价的