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“实体店+虚拟店”商业模式研究 　　摘要：在信息化背景下，互联网上的虚拟店严重地威胁了实体店的生存，本文主要基于这一背景，结合虚拟店、实体店各自利弊，指出虚拟店与实体店相结合的可行性及意义，探索一种全新的商业模式——“实体店+虚拟店”，并以麦考林为例进行具体分析，最后给出建立此模式的建议。 　　关键词：实体店+虚拟店；电子商务；商业模式 　　电子商务作为商贸领域中一种先进的交易方式，对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的冲击，但它并非万能也有自身缺陷。因此，要有效地把电子商务为代表的“实体店”和传统零售业为代表的“实体店”结合起来，把电子商务真正渗透入传统零售业中，实现“实体店+虚拟店”的商业模式转型变得十分迫切。 　　一、电子商务下虚拟店对实体店的影响 　　（一）电子商务的概念及其发展概况 　　1电子商务的概念 　　广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商业劳动或活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。虚拟店是在电子商务下利用现在B2B以及B2C技术开创的新型的营销模式。[1] 　　2我国电子商务的发展概况 　　（1）电子商务发展不断普及和深化。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，网络零售交易额迅速增长；2012年我国网络零售交易额达到1320亿元，占社会消费品零售总额比重达到63%。 　　（2）网络用户规模快速增长 　　如图1，截至2012年6月底，中国网民数量达到38亿，互联网普及率为399%。2012年上半年网民增量为240万，普及率提升16个百分点。 　　图12008—2012年中国网民规模及普及率 　　如图2，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到388亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的693%提升至722%。 　　图22008—2012年中国手机网民规模及其占有率 　　数据来源：中国互联网信息中心，第30次中国互联网络发展状况统计报告 　　（二） 电子商务对实体店的影响 　　1电子商务的发展对实体店销售产生直接竞争 　　在电子商务快速发展的今天，网上销售的商品以扩展到各类商品，如家电、手机、服装、玩具、食品、饮料等众多消费品一应俱全。显然，虚拟店的销售业务已于实体店逐渐重叠，形成直接竞争态势。再者，虚拟店在店铺租金、门店人员薪酬等方面的支出大大减少，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间流通费用，虚拟店的价格优势对实体店产生巨大冲击。 　　2电子商务并不能替代实体店零售 　　在电子商务刚刚兴起的时候，很多人认为电子商务将取代实体店销售，随着信息技术的不断发展，实体店销售将消亡，但是经过几年的发展，从世界零售业发展的态势分析，可以发现，电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业。 　　二、“实体店+虚拟店”商业模式可行性分析及意义 　　（一）二者结合的可行性分析 　　1理论上的可行性 　　如表1，实体店和虚拟店各有优劣，双方互补性强，基于二者优劣比较发现其结合具有理论可行性。如果能对这两种商业模式成功整合，实现优势互补，新诞生的商业模式必然拥有强大的竞争力。实体店能利用新的技术来完善自己，而虚拟店则可以吸取实体店的核心优势，来弥补不足。因此，二者的结合是商业模式的升级。 　　优势劣势优势劣势 　　2政策上的可行性 　　《国家电子商务“十二五”发展规划》明确指出电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥。《商务部关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出将稳步推进无店铺销售，鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。 　　3实际上的可行性 　　根据中国连锁经营协会最新调查数据，截至2012年6月下旬，有9家中国连锁百强企业开展了网购业务，其中百货有26家、超市为22家，其他的为家电专卖店、家居专卖店、药店等，共经营着70多家网店。[2]因此，实体店与虚拟店的结合已经产生。 　　（二）二者结合的意义 　　1提升企业竞争力 　　“实体店+虚拟店“商业模式是在知识经济时代下的竞争与合作中开辟了一种新的模式。它将二者的优势相结合，克服了二者固有的弊端，是一种全新的商业模式，在商品竞争加剧的今天，这种模式不仅能满足消费者方便、快捷、个性化的需求，而且能快速掌握市场信息，赢得竞争的主动权，提升企业竞争力。 　　2提高企业管理能力 　　“实体店+虚拟店“模式为企业带来了更加完善的物流管理、客户关系管理、供应链管理方式。电子商务具有让传统零售企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商