Vpon化敌为友.docVIP

Vpon化敌为友 　　2013年年初，Vpon（威朋）在上海徐家汇中金国际广场租用的办公室空出了一间房间。Vpon创始人兼CEO吴诣泓做出大规模缩减销售团队的决定时，也想好了公司接下来要如何转型。 　　在此之前，Vpon作为一家移动广告平台已经运营了两年多，通过向App开发者批量购买广告位流量，再通过技术分析——所谓的“投放策略”，把手中各个广告主的展示广告分配给这些流量，所获得的广告点击收入与App开发者进行分成。 　　2008年时，Vpon创立于台湾，最早做的是手机优惠券业务——当时还主要针对功能机。那个点子来自于他在英国念MBA时参加创业大赛获得第一名的项目。 　　2010年，吴诣泓把公司总部迁到上海——他们觉得仅仅依靠台湾的市场规模太小了。他成立了上海有的放矢广告公司，原来在台湾的业务则作为分公司。 　　移动广告平台的代表是2009年被Google以7.5亿美元收购的AdMob。而当Vpon于2010年年底开始在中国内地增加业务时，智能手机在中国市场的出货量也正开始大规模增长。吴诣泓把公司的业务重心转向针对智能手机应用的移动广告，一面收集开发者资源，一面尝试接触品牌广告主。 　　移动广告平台的用户数据库，常常建立在App使用者所在的地区、网络运营商、在线时长和手机型号上，以此来区分不同层次的受众群；而诸如游戏、新闻、工具等App类别，则相当于不同类型媒体。和其它in-App移动广告平台不同，Vpon的技术分析一开始就定位在基于LBS来进行数据统计和挖掘，也就是通过和位置相关的信息，去判定用户当时是处于什么样的情景下。 　　比如给麦当劳做的移动广告，Vpon先录入了麦当劳的门店信息，然后把广告投放在上海、北京的指定区域——当用户在这些区域范围内开启某些App时，Banner广告上除了显示套餐优惠信息，还会显示最近的麦当劳门店有多远距离。点击后出现的活动页面上则有“拨打麦乐送电话”、“导航至最近门店”、“分享到微博”等更多选择。类似的广告也被用在化妆品小样的派发广告上，显示“查询周边门店”或者“点击后在线索取小样”。除了App内的Banner广告之外，Vpon还提供可以在地图上显示的“图钉广告”。 　　麦当劳是Vpon在2011年1月正式开始做移动广告后说服的第一个品牌客户，之后公司陆续谈下了花旗银行、可口可乐、VISA，丰田等客户。与此同时，为了用潜在消费者群体吸引这些广告主，Vpon首先有针对性地谈下了“会说话的Tom猫”、“导航犬”等用户量很大的App，随后吸引到更多App开发者把Vpon的广告平台系统嵌入到自己的App中。 　　业务启动后，Vpon研究后台数据发现，对同一批用户投放的App下载广告，晚上10点半以后的下载量是平常时间段的23倍。“原本我们各个时间段都会投放，但数据告诉我们，有一种更好的投放方式。”吴诣泓称，有了数据支撑后，公司开始将投放思路集中在如何为广告主提供更优化的投放方案上，并借助分析用户所在的情境来提高点击率和转化率。 　　这让吴诣泓意识到，在对数据做实时分析方面，团队必须有更强的技术能力。“当时明确了一个想法，对于情境导向的广告，地理位置只是核心因素之一，但并不是全部。” 　　Vpon开始把目光投向大数据。2012年6月，Vpon基于应用在大数据方面的Hadoop技术架构，开发出了一个支持海量数据挖掘、分析和处理的销售支持系统。当时，Vpon的移动广告平台上已经有了超过2万个App，超过1亿的独立用户，通过这个销售支持系统，广告投放的决策可以在100至200毫秒内迅速完成，并且使得内容与潜在消费者的关联度更高。最终体现在转化率上，是广告投放的效益提高了15%到40%。“从有想法到真正开发出这个系统，前后用了近1年时间。”吴诣泓说。 　　为广告投放方案提供基于LBS的情景分析，构成了 Vpon和其它移动广告平台的差异化优势，对品牌广告主能产生更大的吸引力，但却不能为公司解决广告客户资源缺乏的问题。 　　事实上，整个中国移动广告市场还处于发展初期，规模相对较小。市场调研机构e-marketer的数据显示，2012年中国移动广告的支出占整体广告行业支出只有1.5%到2%，整体规模大约在10亿至20亿元左右，这其中包括了in-App广告和Wap广告。 　　品牌广告主尽管对移动营销的关注度很高，但投放量仍然很小，不少都处在尝试的阶段——吴诣泓在2011年正式开始针对智能手机的in-App业务后，很快就发现“流量太多，卖不出去”，而销售团队的反馈则是必须不断教育广告主来接受移动广告。2012年，Vpon移动广告平台收到的广告请求量比上一年又增长了940%，而广告主的投放预算增长了200%，这意味着客户资源不足的情况在短期内不会有太大改变。 　　在这个还高度分散的市场里，