论促销赠品的管理要点.docVIP

论促销赠品的管理要点 　　（洛阳师范学院商学院，河南 洛阳 471000）? 　　 　　【摘要】 　　赠品促销已经成为卖场营业的一种重要形式，但是赠品在渠道流通和卖场发放方面存在着诸多问题，笔者根据自己市场研究结合其他方面研究成果，罗列出目前市场上赠品促销的发展现状，并针对各种现状提出了应对方法，以指导渠道经理和卖场负责人解决赠品促销的常见问题，建立并维护市场的整体秩序，使其向着好的方向发展。? 　　【关键词】 　　赠品；促销；渠道管理 　　? 　　随着商品经济的飞速发展，目前我国的市场经济更多的呈现出买方市场的趋势。运用赠品作为一种促销手段已经成为商家在终端卖场常用的促销办法，好的促销赠品不仅可以制造出热闹场面，烘托促销气氛，还可以吸引消费者，直接促进总体销量的提升，更可以提高库户群众对商品的满意度，提高品牌形象和品牌价值，培养出更多的忠实用户。越来越多的厂家认识到赠品在终端卖场的重要作用，将赠品的管理运用作为销量提升的重要因素。但是在实际过程中，赠品的使用与管理现状并不乐观，出现了很多的问题，这样一来不仅没有起到促进销售的左右，反而加重了企业的经济负担，更有甚者会激发厂商与消费者之间的矛盾，这些都是我们不愿看到的。今天笔者就这一问题根据自己的经历与理论的学习谈一谈自己的认识。? 　　1.厂商赠品管理的现状 　　从整体上来说，市场上众多厂商对赠品的管理运用方法各有不同，经济实力比较大的公司在赠品的管理上有自己成熟的运用方法，实力一般的公司由于管理的缺乏，经验不足等原因，对赠品的管理方面有些不尽人意，出现的结果也是良莠不齐，具体来说，呈现出以下几个方面：? 　　1.1赠品选择的不合理? 　　一些厂商在赠品的选择上除了问题，有些赠品的价值过低，多采购一些中小作坊的产品，质量一般，档次不够，不仅不能起到诱导消费者购买的作用，反而是消费者产生抵触情绪，损害了品牌形象。有些赠品的价值过高，享有的厂商销售洗衣粉、洗洁精时赠送高质量的洗脸盆，弄的顾客分不清是在卖洗衣粉、洗洁精，还是在卖洗脸盆。这样的赠品没有起到好的效果，也加重了企业的经济负担。? 　　1.2赠品频出安全问题? 　　首先举个例子，2004年2月13日，吴某在吉水县康安电器购买一台“飞利浦”彩电，并被赠送电饭煲一台，次日吴某在试用电饭煲的时候，左手不慎被外壳带电的电饭煲机上，造成左手七级伤残。这里说的就是赠品的安全质量问题铜所售商品是同等的重要。引用《合同法》第185条规定，厂商所采用买赠方式销售商品，给与消费者赠品，不是无偿的赠与，而是有附加条件的，有附加义务的赠与，即必须购买所售商品。康宁电器从商品买卖当中获取了利益，按照权利与义务对等的原则，被告单位康安电器应对赠品的安全事故负责。就此来说，赠送商品的质量问题不容轻视，尤其是在电器、食品安全问题上，必须加以重视。? 　　1.3“买一赠一”的促销陷阱? 　　现在上朝等大型购物场所常采用“买一赠一”这样的POP促销广告吸引消费者，“买一赠一”原意是指购买商品后随机赠送同数量的本品，这种促销方式非常的直接，也非常的有效，但由于促销经费的问题，“买一赠一”的销售政策发生扭曲，变成赠送其他商品。比如购买一台笔记本电脑赠送一个双肩电脑包，购买牙膏赠送一个牙刷，购买手机赠送一个移动电源，这些都是的消费者满怀希望而来，随后败兴而归，过高的提高消费者期望，损坏了品牌在消费者心中的形象。? 　　1.4赠品的财务处理不科学? 　　很多厂商在对赠品的财务处理、会计处理上是有问题的，对赠品的成本往往放在宣传费用一栏，大多数的厂商没有将赠品单独列出来进行控制管理，而是与宣传品混在一起，这样一来造成了对赠品成本的估算不足，也增加了监督管理的难度。? 　　1.5渠道管理过于粗放? 　　在渠道管理方面，厂商往往缺乏必要的监督管理，通常是在促销方案制定以后万事大吉，造成了赠品进入渠道后没有严格的责任制度和登记使用管理办法，促销赠品在渠道流通领域被挪用和截留，造成大量的经济损失，甚至有渠道经理将赠品转卖给网上零售商，作为独立商品进行交易买卖。现在淘宝网上搜索“赠品”两个字，出现大量的试用装及赠品，这些都是由渠道商和网络零售商共同完成，造成了企业资产的不必要损失。? 　　1.6商超卖场的赠品发放存在弊端? 　　部分商超卖场凭借着促销信息的不对称，在发放赠品时缺斤少两，原本卖出一台冰箱赠送豆浆机和热水壶各一台，但是在实际当中只赠送一台热水壶，损害了消费者的利益，造成赠品在终端市场大量流失，这其中的原因很多，一些KA经理在与商场合作时，为了维护客情，睁只眼闭只眼，故意将部分赠品送给商场，成为一种“贿赂”手段。赠品由于数量不便计算，多是低值易耗品，没有包装，在商场存放时容易被人带走。有些促销人员违反规定故意多送赠品以提高个