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中国移动的市场细分策略研究 　　摘 要：作为电信行业的领头羊，中国移动占据了很大的竞争优势，加上政府的扶持，移动用户的数量节节攀升，但是中国市场还有很大的空白，而且联通、电信两大运营商步步紧逼，行业竞争异常激烈。如何从竞争对手手中争夺资源和用户，市场细分成为中国移动选择采取的策略。 　　关键词：中国移动；市场细分策略；竞争优势 　　一、市场细分的概述 　　（一）市场细分 　　所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。 　　（二）市场细分的意义 　　市场细分能使企业掌握目标市场的动态，分析每一个细分市场消费者的偏好及需求特征；市场细分能使企业找准市场定位，根据其产品定位采取具体的营销战略组合；市场细分能使企业充分发挥自身优势，把有限的人、财、物和营销资源合理使用，实现企业资源的优惠配置；市场细分能使企业通过营销实现利益最大化，企业可以有针对性地把产品投放到目标市场上，同时企业营销人员根据不同的目标市场采取不同的营销策略，以取得不同的利益价值。 　　二、中国移动的市场现状 　　目前，国内电信市场主要有中国电信、中国移动、中国联通三家基础电信企业。2000年以后，我国移动通信市场在国家相关政策的扶植下迅猛发展。各家电信运营商为了各自的战略目标，在业务品种、资费、服务上展开了激烈的竞争，中国联通为抢夺中低端用户，针对中国移动的神州行和动感地带，推出了如意通和UP新势力。 　　一直以来，中国电信行业实行的都是垄断经营，助长了行业经营的惰性，导致服务差，管理水平低，技术落后，成本居高不下等弊病。然而，电信业发展到现在，差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争，任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势，就必须从市场细分入手。 　　三、中国移动的市场细分策略 　　（一）地理细分 　　中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），甚至部分乡镇也有覆盖。拿陕西来说，综合用户规模、普及率、地域、经济等多方面因素，可以细分为三类地区：一类地区-西安；二类地区-咸阳，宝鸡，渭南，延安，榆林，汉中；三类地区-安康，商洛，铜川。 　　（二）人口细分 　　人口细分是将市场按人文统计变量（ 如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族） 为基础划分的不同的群体。 　　1.按客户规模划分：中国移动主要将市场分为个人市场（如全球通、神州行和动感地带三大品牌）、家庭市场（如亲情号）和集团客户市场（如短号集群网，企信通等）三大类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。 　　2.按用户收入划分：全球通品牌是面向社会精英和进取者的高端用户品牌，而神州行则是面向普通百姓的中低端用户品牌。 　　3.按年龄划分：动感地带品牌定位为年轻人，满足他们对新奇、时尚的探索；考虑到老年人对与儿女、朋友的语音需求以及重视健康需求比较大，移动为老年人提供了多语音少短信、流量的业务，同时制定包含健康保健指导信息的业务资费策略。 　　（三）心理细分 　　心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点， 将购买者划分成不同的群体， 在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响， 实际上， 他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。 　　针对全球通品牌，根据用户所处的社会阶层进一细分精英阶层、中产阶级、普通大众。 　　（四）行为细分 　　行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场， 包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度， 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。每年的开学季，移动都会入驻校园，通过提供各种优惠套餐供新生选择，专门为新生设计促销服务策略，从而将新生这些潜在的客户变为常规消费者。 　　四、中国移动市场细分存在的问题 　　（一）细分方法不够与时俱进 　　依据客户消费额度（ARPU）不同将客户划分为高、中、低端客户，这种细分方法的最大优点是简单，可以方便的根据企业的营销资源进行预算，但随着技术进步与客户需求的日趋多样化以及移动运营商新业务、增值业务的不断创新，传统的细分方法显现出明显的缺点：即使消费额度相同的客户，对于不同的业务如本地通话、国内长途、国际长途、IP电话、短信等呈现出完全不同的需求特点。同时仅以客户ARPU值进行客户细分还忽视了客户的成长性，难以衡量客户的终身价值。 　　（二）细分标准不统一 　　细分标准的不统一导致各个品牌目标客户大量重合，从而引起品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上的大量重合