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旅游动机对目的地形象的影响研究 　　摘 要：旅游动机具有多源性特征，根据其来源可以再细分出具体的旅游动机。目的地形象是包括认知形象、情感形象和总体形象的多维度潜在变量。现有文献很少考察具体的旅游动机与目的地形象3维度的关系。本文在对旅游动机进行探索性因子分析的基础上，将提取的声望动机、文化动机和休闲动机纳入研究模型，并以厦门市为例实证研究了它们对认知形象、情感形象和总体形象的影响。研究结果表明：（1）认知形象显著正向影响情感形象和总体形象；（2）情感形象对总体形象没有显著正向影响；（3）声望动机、文化动机和休闲动机显著正向影响认知形象。而且，旅游动机层次越高，对认知形象的影响越大；（4）声望动机、文化动机和休闲动机对情感形象和总体形象均无显著正向影响，而是通过认知形象的中介作用对情感形象和总体形象产生间接影响。文章最后就本文的研究结论进行了讨论。 　　关键词：旅游动机；认知形象；情感形象；总体形象 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X（2014）06-0132-08 　　一、导言 　　目的地形象影响旅游者的很多行为，包括选择去哪个目的地旅游、现场体验后如何对目的地进行评价以及今后故地重游的意向等（Chen Tsai， 2007）[1]。目的地形象还是吸引旅游者的关键因素，当旅游者面对多个可供选择的目的地时，目的地的形象越突出、越具有区别度，它被选择的可能性也越大（Beerli Martin， 2004；Echtner Ritchie， 1991）[2，3]。目的地形象是一项无形资产，它可以让目的地在吸引客源方面具有竞争优势。因此，建立和维护一个良好的目的地形象对旅游目的地的生存和发展至关重要。 　　一部分学者考察了目的地形象的影响因素，希望找准构建有利的目的地形象的着力点。文献回顾表明，目的地形象的影响因素可以归纳为刺激因素和个体因素两大类，前者包括信息来源、旅行经历等，后者包括旅游动机、人口学特征等（Baloglu McCleary， 1999）[4]。一些学者（如Beerli Martin， 2004；王纯阳和黄福才，2010）[2， 5]基于该分类方法，从实证的角度研究了其中部分因素对目的地形象的影响。然而综观现有的研究成果，相关研究仍然存在以下3方面的不足：第一，对旅游动机的影响作用重视不足。基于目的地形象的影响因素，实证考察信息来源、旅行经历、社会人口学特征影响作用的研究成果已较丰富，但考察旅游动机影响作用的研究成果还比较少。第二，对具体旅游动机的影响作用的研究罕见。虽然有少数研究实证了旅游动机对目的地形象的影响，如程圩和隋丽娜（2007）[6]、王纯阳和屈海林（2013）[7]的研究，但他们都是将旅游动机作为整体潜在变量引入研究模型，没有考察具体的旅游动机的影响作用。这样不利于明确具体的旅游动机的地位和发挥的作用；第三，没有考虑目的地形象的全部维度。目的地形象是包括认知形象、情感形象和总体形象的多维度潜在变量（Lin et al.， 2007； Wang Hsu， 2010）[8，9]。虽然一些研究认为旅游动机是目的地形象的前因变量，但这些研究仅考虑了目的地形象的部分维度，结果降低了研究发现的信度和效度（Um et al.， 2006；Li et al.， 2010）[10，11]。 　　针对现有研究的上述不足，本研究将具体的旅游动机、认知形象、情感形象、总体形象同时引入研究模型，实证考察旅游动机对目的地形象的影响，以期明确目的地形象3个维度之间的关系、具体的旅游动机与目的地形象3个维度之间的关系，从旅游动机的角度为目的地建立和维护有利的目的地形象提供理论依据和决策参考。 　　一、文献回顾和研究假设 　　（一）目的地形象内涵及维度 　　学术界对目的地形象内涵的认识经历了一个发展过程。在早期的研究中，目的地形象的大部分定义只强调它的认知成分，认为目的地形象是人们对目的地的系列信念、想法和印象。随着相关研究的不断深入，学者们赋予目的地形象的内涵更加丰富，更注重形象的综合性和整体性。Bigne等[1]认为，目的地形象除包括认知成分以外还包括情感成分，是人们对特定目的地的所有认识、印象和情感表达。Martin和Bosque[2]认为目的地形象是由理性和感性解释组成的多维度潜在变量，它包括认知形象和情感形象两个维度。其中，认知形象是指人们对目的地属性或特征的认知和信念，情感形象是指人们对目的地的情感[3]。近年来，总体形象作为目的地形象的第三个维度逐渐为学者们所接受。总体形象是指人们对目的地的正面或负面的整体评价，它虽然源于对目的地的认知评价和情感评价，但不是二者简单相加的结果，而是大于认知形象和情感形象之和[4]。Ahmed[5]认为，分开测量目的地的认