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旅游综合体，如何萌到你？ 　　随着深圳华侨城、广州长隆走出当地市场进行跨区域扩张，随着恒大地产、万达地产纷纷涉足综合性的旅游地产项目，一种突破传统单一主题公园模式和单一地产模式的复合型旅游综合体模式正在兴起。 　　旅游综合体，也可称为休闲综合体或度假综合体，是基于一定的旅游资源和土地基础，以旅游休闲为导向进行的土地综合开发。它以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，形成整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。如今，现代旅游综合体以综合性旅游资源为依托，通过不断改变产品和服务形态以吸引更多的消费群体。 　　群雄逐鹿 　　主题公园的演进。1950年，世界上第一个主题公园“小人国”在荷兰海牙市郊诞生，5年后风靡全球的迪士尼乐园在美国加利福尼亚州成功运行。20世纪90年代，中国开始掀起建设主题公园的热潮，但由于吸引力不足而不断关停。之后，一些主题公园成功融入度假、会展、地产、康体等新功能而获得新生。从单一的主题型的休闲和体验空间，到融合多类型产品服务的旅游综合体，不难看出，主题公园的二次重生就是新的旅游产品服务不断整合的结果。据不完全统计，目前我国大大小小的主题公园已经超过2500个，投资开发者要想杀出重围，新一代主题公园――旅游综合体的服务体系构建已势在必行。 　　地产商的涉足。从商业地产到旅游地产，从长白山国际旅游度假区到武汉中央文化区，众多地产大鳄纷纷涌进旅游综合体的项目开发（表1）。它们在全国范围内跑马圈地，“依山面海环湖”的土地被大量购入，以地产投资商为主体，同时兼具文化、旅游、商业、商务、居住功能的混合模式频频出现并不断发展。以武汉中央文化区为例，万达集团成功融合了城市历史文化和生态景观，打造了别具特色的“楚河汉街”风情。从做地产的视角打造旅游综合体，以旅游产品撬动旅游地产的开发，地产商无疑已经成为旅游综合体的一支生力军。 　　现有景区的改造。传统的观光型景区发展到今天已经陷入了瓶颈，门票收入这个单一的赢利点几近“挖掘殆尽”，而游客的真正需求则是深度的旅游体验。虽然国内很多景点已经具备了旅游综合体的部分特征，但完备的旅游综合体项目仍然较少。以扬州蜀冈――瘦西湖旅游度假区为例，改造后的景区不仅提升了原有景区的产业结构，更具备了丰富的旅游服务功能与配套服务设施。 　　单体项目的带动。有些著名的旅游城市由于游客量非常大，当地一些单体项目也期望通过丰富休闲项目以吸引更多的游客，形成一个综合性的旅游度假区。澳门的威尼斯人核心是博彩服务，而博彩又是一个产业带动系数非常高的行业，由此，威尼斯人在博彩场所的周边设计了汇聚世界各地特色美食的餐馆和众多品牌专卖店云集的大运河购物中心，游客除了博彩之外，还能够享受购物、多元化娱乐、国际美食、会议展览和婚宴等多种服务。 　　旅游综合体难“综合” 　　一个完全意义上的旅游综合体要做到衣食住行游购娱全综合，但事实上，很多旅游综合体项目很难实现。究其根源，旅游综合体的开发仍然具有很高的门槛，很多仓促上马的项目要么是先天不足，要么是后天畸形。 　　缺乏综合性服务思想。在旅游综合体的规划过程中，由于缺乏综合性的服务理念，一些基本的旅游服务功能往往被遗漏了。以景区为核心的旅游综合体经常忽视相匹配的餐饮和康乐服务，以地产为核心的旅游综合体经常忽视自然景观的借用，一些景区甚至热门景点也普遍存在配套服务不完善的情况，这样所谓的旅游综合体将难以长久。 　　持续投资不足。一个成功的旅游综合体建设不是一蹴而就的，从前期论证、规划、开工建设到宣传推广、运营管理，每一个环节都需要大量的资金支持。保利地产的试水之作保利银滩，总投资达到60亿元；万达集团为了开发长白山国际旅游度假区，准备了200多亿元的资金预算。因此，如何在一个较长的投资周期内保持持续的投资供给，是投资商必须解决的一大难题。 　　过分侧重投资回报快的项目。在旅游综合体开发过程中，开发主体兴建了大量的豪华酒店、会展中心和购物中心，反而忽略了最根本的旅游项目构建。以主题公园为例，很多投资商经常本末倒置，深挖餐饮住宿和购物，对休闲旅游产品设计则浅尝辄止，从而导致大量的同质化产品出现，旅游目的地的吸引力自然下降。 　　打好服务组合拳 　　和传统景区提供的产品和服务相比，旅游综合体更为复杂，因此产品和服务之间的协调优化配置就显得尤为关键（图1）。很显然，旅游综合体不是各种旅游产品服务元素简单的集合与叠加，而是精心打造的系统与综合。只有协调好各个业态功能的比例，根据自身条件与市场需求准确定位，融入当地的特色文化，才是实现综合的有效手段。 　　以景区为核心开发旅游资源。旅游资源是旅游综合体的“骨架”。单调的旅游资源难以形成大规模的旅游综合体，其选址要懂得借势周边的自然资源或人文资源，既可以围绕现有景点进行再开发，也可以打造全