最新企业战略管理(上,).ppt

第五章 企业使命、愿景与战略目标 5.1企业存在的理由（蕴含着企业的使命） 企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。 5.2关于客户理念 顾客永远正确（态度） 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。 顾客完全满意（目标） 顾客是上帝，错了也是对（观念） “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。” 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但现实中的上帝——顾客这个“上帝”却做不到这一点。 常见的顾客理念 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意 帮顾客解难，让顾客满意 以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 双向：顾客和企业，共惠解难题。 “己所（不）欲，（勿）施于人” ? “人所欲，己所为” + “己所欲，施于人” “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——哈佛大学泰勒·李维特 。 只有回头客才是真顾客； 只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。 5.3企业使命与愿景的确定 企业使命 关于企业使命的思想是建立在彼得．德鲁克在２０世纪７０年代提出的一些原则基础上的。 企业使命事实上是要回答“我们的业务是什么”这一问题。它是要说明企业的根本性质和存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则。根据企业服务对象的性质揭示企业长期发展前景，为企业战略目标的确定和战略的制定提供依据。 关于企业使命的表述要求 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征? 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 企业使命表述举例： “一张有限的菜谱，质量一致的的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。”（麦当劳公司） “我们的使命，就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”（SONY公司） 5.4企业愿景 企业对自身未来的刻划和描述，其作用是： 明确了企业的发展方向和业务领域； 协调企业内外关系和有效配置资源的依据； 帮助企业建立客户导向思想； 使企业高层领导对企业的业务结构有清醒的认识； 使公司职能部门的策略制定有一个依据； 向全体员工传递价值观。 5.5企业使命与愿景的表达构成要素 企业的用户是谁？ 企业的产品或服务； 企业的目标市场； 企业技术； 企业的生存与发展； 企业的价值观念和基本信念； 企业的自我表现意识； 企业员工的关系； 企业的公众形象和社会责任。 5.6企业战略目标的作用 战略目标是企业按照在特定战略期间内实现的综合性目标，其作用是： 对企业形成重大挑战与激励； 鼓舞人心、凝聚人气、吸引人才； 创造大量创新机会，为员工提供发展平台； 形成以业绩为主要内容的企业文化； 提升企业形象。 5.7制定战略目标的要求 挑战性 可度量性：便于分解，便于检查、便于动员 系统性，可以分解 相对稳定性和动态性 用以考核的目标应该界定清晰 不是所有目标都可以计量、考核和实现的 用于考核的目标必须清晰可计量，用以激励士气的目标则不清晰不能计量也行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！） 宗教引导信徒的许多目标都不清晰，但却能吸引这么多的人为之努力！ 传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。 表述不严谨的例子 “实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？ 5.8企业战略目标的内