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第五章 广告语言 修辞运用策略 第一节 广告语言中的语音 第二节 广告语言中的词语 第三节 广告语言中的句式 第四节 广告语言中的辞格 语音特征在广告语中的运用效果—— 在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但可以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存的效率，巩固长期记忆效果。 广告语言使用押韵的修辞作用—— 首先，具有音乐美，语句节奏分明，诵读琅琅上口，可以增加人们的注意力和兴趣。 其次，通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，造成有规律的周期性重复，加强词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成一个和谐的整体。 希望工程：感受阳光，给予希望 梦想中国节目：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放 海尔：海尔冰箱，为您着想 六神沐浴露：清凉舒爽，全家共享 三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉 [说明]选用“江阳”韵，声音洪亮舒放，情绪热烈欢快。 太太乐鸡精：有种滋味，一生回味 益达无糖口香糖：关爱牙齿，更关心你 邦迪创可贴：妥帖保护，伸缩自如 [说明]选用“灰堆”、“一七”、“姑苏”等细韵，表达温柔细腻的情感。 另外，还有品牌本身作为名词，嵌入广告语中也成为最优化的语言符号。 好空调，格力造（格力） 方太厨房专家，让家的感觉更好（方太） 新甲壳虫过目难忘（甲壳虫汽车） 怕上火，就喝王老吉（王老吉凉茶） 正宗凉茶加多宝（加多宝凉茶） 尤其是日常生活中常用的单音节动词，词义凝练、富于动感，用法灵活多样、长于表现，更易记忆，符合广告语言简练、通俗、上口的特点。 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 妈妈，我要。（娃哈哈果奶） 十个妈妈八个爱！（孩儿面护肤品） Just do it！（想做就做）（耐克） 脱？不脱。 脱（妆）？绝不脱（妆）。 植美村7小时不脱妆ＢＢ霜，游泳也不脱妆。 美女，不能再脱了哟（幸美股份） 卟、卟、啪！…… 嘘、嘘、嘘！…… 滴、滴、滴！…… （默沙东宝列治系列广告标题） 用拟声词让广告语言更加形象 具体，增强了表现力和感染力。 三、句子表达的语用方式和技巧 （一）事实评判和心理预设 1.语言表达中的预设效应 我会帮妈妈干活了。（雕牌） →原来不会帮妈妈干活 其实男人更需要关怀。（丽珠得乐） →也许大家不一定了解 给家人吃不加味精的酱油。（千禾头道原香） →绝大多数人吃的酱油都添加了味精 （二）肯定否定和空位对举 1.语言表达中的对举和空位对举 在日常语言表达中，把一些相互对立的事物或现象同时列举出来，就是“对举”。 得道多助，失道寡助。 多劳多得，不劳动者不得食。 而只说一面，把另一面留给听者自己去理解，就是“空位对举”。 闲人莫入（○只有公司员工才能进去） 不完成任务不要回来（○完成任务再回来） 2.商业传播中的对举和空位对举 索尼公司：要让工作去适应人，而不是让人去适应工作。 “网大”网站：世界不大，网大。 雪佛兰“开拓者”：没有到不了的地方，只有还没到的地方。 非常可乐：非常可乐，中国人自己的可乐 （○不是美国的可乐） 上海大众：并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼（○只有少数有成就的人才能赢得这样的热烈欢呼） 某楼盘：3房3厅，不只是多了一个厅（○还有很多好处） 打字机：不打不相识（○一打就相识） 开窍的核桃更聪明（开窍牌核桃粉） 天生的，强生的（强生婴幼儿用品） 惊喜你自己（玉兰油）——单句 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈饮料） 因果关系连接词和主语省略。 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） 并列关系连接词省略（就如同）——简单复句 聪明不必绝顶（颐发灵） 紧缩复句，省略转折关系连接词。 山高人为峰（红塔集团） 紧缩复句，省略条件关系连接词。——紧缩复句 第四节 广告语言的辞格 在广告中运用双关，应注意几点： 要处理好表里两层意义的关系。 不可滥用。用得恰当事半功倍，否则事倍功半。 做女人挺好/没什么大不了的/大不了就退钱（简洁准确，含而不露/无所谓/犹豫不决） 运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗。 想知道“清嘴”的味道吗？（清嘴含片） 对偶在广告领域受批评主要是流俗和不符合现代语言的口语化和自由化习惯。 广告中运用对偶，应注意几点： 要追求内容和形式的统一。但不过分追求形式上的完全达标，属于宽对。 不可滥用。 广告中运用反复修辞，应注意： 在广告语言中反复出现的应该是商品的主要信息。 如商品、企业的品牌名称或主要特点、功能、许诺等，否则不仅达不到宣传的效果，还会给人以罗嗦之感。 在信息爆炸时代，用这样长于抒情且较长的文字形式表达广告信息，效果如何也不一而论。 标题：美好的生活就是温柔的报复 你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。 你应该用豪华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽