最新第四章渠道设计.ppt

第四章 渠道设计 引导案例：宏光公司面临的难题 赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。宏光公司的“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。 公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。 思考： 1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？ 2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？ 分销渠道设计概述 分销渠道设计程序 战略定位 分销渠道设计 后勤规划 分销渠道评价与调整 一、渠道设计的含义 营销渠道设计（marketing channel design）是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。 二、渠道设计的原则 以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。具体体现在 畅通高效 稳定可控 协调平衡 创造优势 三、渠道设计的流程 1.渠道设计必要性确认 (1)设计全新的渠道 公司刚成立时 并购后产生一个新公司时 进军一新目标市场时 天天报业主要发行两份报纸，一份是新闻类报纸，就是《天天日报》；另一份是每周二、周五出版的知识类、生活类报纸，取名“新视窗”。在信息大爆炸的时代，信息技术的日新月异催生着信息交流媒体的急速发展。个人电脑的普及，网络技术的成熟，加上人们对沟通的渴望，使因特网应运而生。这使本来就不断受到广播、电视左右夹攻的传统媒体——报纸更感受到了史无前例的挑战。信息时代的竞争焦点是时间和速度。因此，为了突出日报的新闻时效性，公司决定将最新发生的事件的信息在第一时间送到读者手上，让读者读到“新鲜出炉”的新闻。基于这点，公司决定将《天天日报》改为一日两版，即“天天日报晨报”和“天天日报晚报”。改版必然牵涉方方面面的调整，在报纸的营销方面，首先涉及价格和渠道的调整。 在通过邮政系统派送方面，多年以来曾暴露出许多问题。首先，通路成本较高，日报从过去的8版增至今日的16版，每增加4版，邮政系统就要增收售价5%~10%的派送费用。其次，派送经常不能及时，日报常常在傍晚时分才送到订户手中，日报变成晚报，而且经常出现送错报纸的事情。据抽样调查，每位订户每三个月会收到错投的报纸或收不到报纸，因而引起不满。最后，邮政系统无法为报纸向订户提供更多的客户服务，如上门代订报纸、订户长期离家报纸代管等服务。天天报业领导认为到了重新考虑有关分销渠道战略的时候了，因为它关系到企业的存亡。如果今后的竞争焦点突出了对分销速度和质量的要求，公司可能要考虑是否建立新的渠道网络，甚至另起炉灶，打造自己的分销队伍。 2.确定渠道目标 (1)分析消费者渠道需求 批量拆分 等候时间 出行距离 选择范围 售后服务 （2）渠道目标 市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性 市场覆盖率和分销密度 密集分销 尽可能多的地点分销产品 如：日用品、快速消费品 选择性分销 在有限的地点分销产品 如：需要保护产品形象的产品 排他性分销 只在非常少的地点分销其产品 如：进口高级轿车 渠道控制 制造商控制中间商 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点 中间商控制制造商 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格 如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视 可变性——康师傅渠道变革 1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 市场空间大，基本上属于“断货”销售，区域之间的串货更无从谈起。管理粗放，业务人员通常以出差的形式拜访几个大经销商，依赖于经销商。 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里。重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商